Když Elon Musk minulý rok koupil síť Twitter za čtyřicet čtyři miliard dolarů, působilo to jako velmi riskantní, zbrklý krok. Mimo jiné proto, že šéf Tesly se do obří a podle všeho krajně nevýhodné akvizice vmanévroval sám. Paradoxně i tím, že machroval na Twitteru. Proces Muskova velkolepého nákupu byl již mnohokrát detailně popsán, rozebrán a pochopitelně i mohutně a zaslouženě zesměšněn, nicméně pro nynější kontext ve zkratce: miliardář začal skupovat akcie Twitteru v lednu minulého roku a v dubnu již vlastnil přes devět procent podílu firmy, což z něj činilo největšího akcionáře. Následně začal Musk na svém twitterovém profilu dělat ramena, že platformu koupí celou, přičemž jako hlavní důvod uváděl obavu o „svobodu projevu“, která je podle něj v ohrožení a pro niž je Twitter klíčovou platformou. Jak vypadá svoboda projevu dle páně Muska, se ukázalo poměrně záhy, ale o tom později.
Vynucená koupě
Představenstvo firmy zahájilo s Muskem jednání o prodeji. Miliardář však náhle začal couvat. Oficiálně proto, že detailnější analýza uživatelské základny sítě mu ukázala, že podíl spamových a falešných účtů na platformě je vyšší než avizovaných pět procent. Je však možné, Musk teprve při zevrubnějším prozkoumání fungovaní Twitteru zjistil, že ekonomické vyhlídky sítě nejsou vůbec růžové a přebudovat ji ve střednědobém horizontu na mašinu na peníze, jako je Facebook, bude extrémně obtížné.
Musk v červenci 2022 oznámil, že od smlouvy o koupi odstupuje. Na to představenstvo firmy reagovalo soudní žalobou, jejímž účelem bylo magnáta smlouvu o převzetí dodržet. Musk byl tedy nakonec v podstatě přinucen Twitter koupit za zmíněných čtyřicet čtyři miliard dolarů. Již tehdy bylo přitom zřejmé, že jde o investici s krajně nejistou návratností. Pro Muska to však byla jen rozcvička před ohňostrojem manažerského šílenství, které předvedl pak.
Všichni lháři na Twitter!
Nový stoprocentní vlastník sítě začal tím, že vyhodil celou správní radu (která ho předtím ke koupi platformy donutila) a následně se pustil do čistky zaměstnaneckých kádrů. Začátkem listopadu 2022 Twitter propustil polovinu zaměstnanců, zbylým asi dvěma tisícům přišel šestnáctého listopadu do schránky mail, v němž je nový šéf vyzýval k „extrémně hardcore“ pracovnímu nasazení. Další stovky pracovníků firmy reagovaly okamžitou výpovědí. Katastrofální nedostatek personálu se krátkodobě projevil výpadky některých funkcí Twitteru. Musk tedy po plošné čistce začal znovu najímat, především na pozice programátorů. Hlavně však zahájil přebudování charakteru Twitteru dle vlastního gusta. Twitter pod Muskem významně rozvolnil moderaci obsahu, z algoritmů sítě byly odstraněny pojistky dříve zavedené za účelem omezení potenciálu dezinformačních kampaní a kybernetických operací silových složek totalitních států.
Čínské, ruské a íránské propagandě a obecně digitálním lhářům a podvodníkům všech barev nastaly na Twitteru zlaté časy. Došlo také k velkému nárůstu účtů šířících islamistický extremismus. Přesun placených propagandistů totalitních režimů, konspirátorů, neonacistů a radikálů všeho druhu na Twitter byl na konci minulého roku tak masivní, že firmy Meta a Alphabet (provozovatelé Facebooku a Googlu) výrazně zredukovaly počty moderátorů obsahu na svých platformách, protože pro ně najednou nebylo dost práce. Twitter se stal ústředním dějištěm globálního dezinformačního rodea a hlavním kovbojem této smutné show byl čím dál nepředvídatelnější Elon.
Svoboda slova, ale…
Pro trumpovské republikány, část konzervativců, libertariány, některé klasické liberály i pro sílící evropské nacionalisty, kteří všichni dlouhodobě kritizují čím dál striktnější regulaci obsahu na digitálních platformách, se Elon Musk s jeho imperativem „absolutní svobody projevu“ stal novým hrdinou. Brzy se nicméně ukázalo, že Musk má svobody projevu plná ústa jen do chvíle, než se někdo začne svobodně vyjadřovat o něm. Patnáctého prosince 2022 Twitter pozastavil účty deseti žurnalistům z New York Times, Washington Post či CNN. Byly mezi nimi výrazné postavy zámořského mediálního světa, například dlouhodobý korespondent z Bílého domu pro Voice of America Steven Hermann či populární komentátor Keith Olbermann.
Musk ban obhajoval argumentem, že zablokování žurnalisté ve svých tweetech či článcích odkazovali na twitterový účet @elonjets. Účet, respektive jeho činnost, již delší dobu poutal pozornost médií. Jeho majitel, dvacetiletý programátor Jack Sweeney zprovoznil v roce 2020, kdy se nudil v covidové karanténě, automatizované twitterové boty, kteří v reálném čase sledovali a veřejně sdíleli pohyb soukromých tryskáčů patřících technologickým miliardářům či některým popovým hvězdám. Musk byl jedním z lidí na Sweeneyho watchlistu. Šéf Tesly a SpaceX považoval veřejné sdílení pohybu svého letadla za přímé ohrožení vlastní bezpečnosti a Sweeneymu dokonce nabídl několik tisíc dolarů, když účet zruší, což mladík odmítl.
Záhy po Muskově převzetí Twitteru byl účet @elonjets zrušen. Právě o tom informovali někteří ze zablokovaných novinářů, další do bloku „spadli“ patrně jen proto, že se o Muskovi na Twitteru vyjadřovali kriticky. Kauza s účtem @elonjets a zablokovanými novináři měla jasné vyznění: Musk na své platformě dovoluje skutečně velkou míru svobody slova, do které zahrnuje i šíření extremistických názorů, lží a profesionálních dezinformačních kampaní, ale s kritickým informováním o sobě má problém.
Pitomost
V létě tohoto roku pak došlo k rebrandingu Twitteru na X, což uživatelé nesli se značnou nelibostí. Platforma také zavedla placenou variantu X premium a ve hře je i možnost kompletního zpoplatnění sítě, byť za symbolickou částku. Když přitom Musk minulý rok síť kupoval, dušoval se, že „Twitter bude pro běžné uživatele vždy zdarma“. Je ale možné, že X čeká záhy jiný osud: totiž bankrot. X je, podobně jako Facebook životně závislá na příjmech z inzerce. A řada klíčových zadavatelů reklamy, například firmy Apple či Disney, nyní na X inzerovat přestala.
Platforma může za úprk bohatých zákazníků „poděkovat“ jedinému muži: svému majiteli. Velcí zadavatelé reklamy měli po Muskově akvizici sítě čím dál větší problém s rozvolněním moderace obsahu. Je to pochopitelné: když jste například Disney, asi si nepřejete, aby se reklama na vaši novou animovanou pohádku objevovala vedle příspěvků velebících nadřazenost bílé rasy či teroristy z Islámského státu. Přesně tohoto obsahu přitom za poslední rok na X značně přibylo.
Korunu tomu pak nasadil sám pan majitel v polovině listopadu, kdy celý svět sledoval vojenskou akci Izraele proti vrahům z Hamásu. Musk na svém profilu nasdílel příspěvek jakéhosi žvanila, který tvrdil, že „židovské komunity dlouho prosazovaly dialektickou nenávist proti bílým lidem a ta se teď obrátila proti nim“. Musk k tomuto blábolu ještě přidal vlastní světobornou myšlenku: prý jde o „naprostou pravdu“. To byla poslední kapka. Následoval mediální shitstorm a odchod velkých inzerentů z X.
V Americe se antisemitismus nebere na lehkou váhu mimo jiné i proto, že tamní židovská diaspora patří k nejbohatším a nejmocnějším vlivovým skupinám na světě. Elon se sice záhy nechal slyšet, že „udělal jednu z největších pitomostí svého života“, ale pokora mu nevydržela dlouho. Na konferenci DealBook, organizované každoročně listem New York Times, Musk nedávno prohlásil, že společnosti, které bojkotují inzerci na X, „můžou jít do prdele“. V publiku přitom seděl například Bob Iger, šéf konglomerátu Disney. Musk však při stejné příležitosti kupodivu také přiznal, že bojkot ze strany inzerentů „může X zabít, firma zbankrotuje“. Jak to ladí s posíláním zákazníků do řitě, tuší patrně jen miliardář sám.
Nejhorší obchod v dějinách
Na tom, že síti X hrozí krach v souvislosti s výpadkem příjmů od inzerentů, se shoduje i řada finančních analytiků a novinářů se zaměřením na digitální byznys. Elon Musk se nyní stylizuje do role bojovníka za svobodu vyjádření, který se postavil celému mediálnímu a byznysovému mainstreamu. Realita je však taková, že Musk od převzetí Twitteru nakládal s platformou chaoticky, jeho činnost byla festivalem špatných manažerských rozhodnutí a arogance. Kauza Musk versus Twitter je tak dalším pokračováním příběhu o pádu veřejného obrazu technologického magnáta. Před deseti lety byl Elon Musk miláčkem médií a veřejnosti, splňoval představu o technologickém mágovi, vizionáři, který svými nápady pomůže lidstvu na cestě k efektivnější a čistší budoucnosti. Jenže šéf Tesly a SpaceX se začal projevovat jako další asociální nerd ze Silicon Valley, egomaniak se spasitelským syndromem.
Některé úspěchy Muskových firem, v první řadě nová technologie návratových boosterů raket, která významně zlevnila lety do vesmíru, mají skutečně revoluční potenciál, ve veřejném prostoru je však částečně zastínily Muskovy mediální úlety, kiksy a zjevné nepravdy. Absurdní pohádku, že lidmi pilotovaná mise SpaceX zamíří k Marsu v roce 2025, vyprávěl Musk coby fakt ještě před několika lety. Pokud se v dohledné době položí Twitter, který Musk převzal v problematické kondici a za méně než rok a půl jej dovedl na hranici krachu, bude to důkaz, že miliardář vlastně není ani dobrý manažer, když nemá za zády stát. Připomeňme, že úspěch Tesly ani SpaceX by nebyl možný bez obrovských státních subvencí a kontraktů. Loňská koupě Twitteru by se v takovém případě stala asi nejhorším obchodem v dějinách digitálního byznysu.
