Těchto 8 slov vyhrává volby: Lidé, změna, demokracie, nový, silný, společně, čas a lepší
Slogany a hesla politických stran bývají někdy k uzoufání nudné, někdy jsou až trapné. Viděli jsme to loni před říjnovým hlasováním do Poslanecké sněmovny i letos před komunálními a senátními volbami. Podle odborníků na kampaně přitom existuje osm univerzálních slov, které fungují po celém světě a pomáhají vyhrávat volby. Jsou to slova lidé, změna, demokracie, nový, silný, společně, čas a lepší (nebo skvělý). Proč je strany více nevyužívají?
O síle slov a sloganů vydal loni skvělou knihu Chris Bruni-Lowe, britský politický stratég, výzkumník veřejného mínění a poradce mnoha stran, hnutí i firem. Kniha se jmenuje Eight Words That Changed the World: A Modern History of the Election Slogan (Osm slov, která změnila svět: Moderní historie volebního sloganu).
Bruni-Lowe sestavil obrovskou databázi více než 20 000 politických sloganů z celého světa za posledních 100 let. A zjistil, že úspěch většiny klíčových volebních kampaní závisel na pouhých osmi zásadních slovech. Ještě jednou si je zopakujme – lidé, změna, demokracie, nový, silný, společně, čas a lepší (nebo skvělý).
Otázkou pak je, proč naše politické strany tato slova v různých variacích nepoužívají pořád. Věc je ale i u českých stran jednodušší – jejich vlastní jakékoli nápady jim přijdou skvělé, jindy se nechají oblafnout různými agenturami, a ne vždy si nechají poradit skutečnými odborníky. Výsledkem pak bývají nezapamatovatelná nebo komplikovaná hesla a o většině sloganů se nic neví už několik hodin po volbách.
Přitom každá politická kampaň potřebuje dobrý slogan. Několik výstižných slov, která povzbudí a přilákají voliče a je dobré, když zároveň podráždí oponenty. Cení se i vtipné sdělení.
Z tohoto pohledu je takřka geniální známý slogan Babišova hnutí – Ano, bude líp. Ten je příkladem skutečně dobrého politického marketingu. Kritici nejsilnější strany v zemi ho ale často karikují, protože někdy prostě nebylo líp. Aby ale politici přilákali lidi a dokázali stranu dobře prodat, nesmí jim někdy říkat v kampaních úplně celou pravdu. Považujete takové tvrzení za nesprávné? Nebo je to svým způsobem podvod na voličích? Možné to je, ale volby se vyhrávají sliby, které se nemusí naplnit.
Autorem sloganu Ano, bude líp je marketingový expert a bývalý šéf agentury Mark BBDO Petr Topinka. Vymyslel ho v roce 2013 společně s Robertem Peňažkou, když se vraceli z kina z filmu No. Ten pojednával o plebiscitu v roce 1988, kdy se rozhodovalo o dalším osudu stárnoucího despotického generála Augusto Pinocheta, který vládl v Chile. Tým složený z chilských a amerických reklamních profesionálů vytvořil tehdy pro opozici v referendu symbol, na němž byla duha, která symbolizovala pluralitu názorů různých stran stojících proti Pinochetovi a velmi výrazné slovo No (tedy Ne) v černé barvě. Pinochet prohrál a vzdal se moci. No bylo silnější.
Nejznámějším politickým heslem současnosti je pak Make America Great Again (MAGA, Udělejme Ameriku znovu skvělou). Ve volbách v letech 2016, 2020 a 2024 ho použil Donald Trump. Frázi ale nevymyslel, přivlastnil si ji. Už v roce 1950 použili britští konzervativci Winstona Churchilla heslo Make Britain Great Again. Ronald Reagan pak v roce 1980 používal ve Spojených státech Let's Make America Great Again. A demokrat Bill Clinton, který tento slogan někdy kritizoval, jej sám v letech 1991 a 1992 několikrát použil.
Takže nejlepší slova, která se mají v kampani používat, známe, ale často ani to nezabere. Proč? Chris Bruni-Lowe ve své knize tvrdí, že nefungují, pokud je používá necharismatický kandidát nebo někdo, kdo nabídne nepopulární politiku. Tou dnes mohou být škrty a šetření. Pak to nefunguje, ani když má dotyčný pravdu.
Takže ano, bude líp. Kdy bude líp, ale záleží na něčem úplně jiném, než nám říkají politici. Hrozní jsou, že? Jak by řekli svým sloganem vládní Motoristé.
![Bohaté firmy šetří na optimalizacích. Microsoft a Meta nechají účet za paměť na vás [komentář]](https://img.cncenter.cz/foto/bohate-firmy-se/MzAweDE2OS9zbWFydC9ib3g/2227977.jpg?v=0&st=qA-Qhw0AR1jUDy8UYnfqQxQCD5WdG4i4eAYI7EeXIcE&ts=1788494585&e=2145916800 "Bohaté firmy šetří na optimalizacích. Microsoft a Meta nechají účet za paměť na vás [komentář]")
