Od antické nahoty k miliardovému byznysu: Jak sportovní móda měnila společnost
Publikace Móda : Sport od kulturní historičky Šárky Rámišové mapuje fascinující vývoj sportovního odívání, hlavně od 19. století do devadesátých let století minulého. Ukazuje, jak touha po volném pohybu bořila společenská tabu, pomáhala emancipaci žen a postupně proměnila vrcholové sportovce v nejcennější globální obchodní značky.
Proč antickým atletům stačila vlastní kůže? Co psal o zárodcích sportování našich předků kronikář Kosmas? V jakém oděvu se po ledě pohyboval vášnivý bruslař Johann Wolfgang von Goethe a proč obhajoval ženské bruslení? Jak se řešil nedostatek vhodného sportovního oblečení v době komunismu? Z čeho si šil horolezecké oblečení Josef Rakoncaj a zástupci kterého sportu si kalhoty vyráběli ze závěsů? A které sportovní ošacení je naopak dnes natolik dokonalé, že se musí při závodech zakazovat? I na tyto otázky hledá odpovědi kulturní historička Šárka Rámišová (nar. 1983) ve své knize Móda : Sport s podtitulemVývoj tělovýchovného a sportovního odívaní na českém a československém území od 19. století do devadesátých let 20. století. Tuto obsáhlou a mnoha originálními fotografiemi a dalšími ilustracemi vybavenou publikaci vydalo Národní muzeum, kde autorka mnoho let pracovala. Historii tělesné výchovy a sportu autorka zkoumá na pozadí vývoje módy a odívání, ale také vědeckotechnického pokroku v oblasti oděvního a textilního průmyslu.
Od Dia k trikotům: nahota posvátná i šokující
Šárka Rámišová ovšem začíná ve starověku, v antickém Řecku, kde tamní atleti sportovali nazí. Prvním propagátorem tohoto obyčeje byl prý atlet Orsippos z Megary, který na hrách v Olympii roku 720 ztratil bederní roušku a následně závod vyhrál. Dle Pausaniova názoru ji zahodil schválně, neboť se dovtípil, že bez ní poběží rychleji. V úvahu ale podle autorky připadá i důvod rituální – fyzická aktivita „v rouše Adamově“ k uctění boha Dia a před jeho zraky měla atlety očistit.
U sportování ve středověku i v raném novověku něco takového ovšem nebylo možné, naopak; sportovci si museli složitě a dlouze vybojovávat, aby byl jejich oděv přiléhavý a tělo jen málo zakrývající. Kupříkladu roku 1880 vystoupili v Evropě američtí cvičenci v trikotových úborech a po jejich vzoru se i sokolové začali oblékat do trikotových nátělníků. Ty odhalovaly ramena a těsně přiléhaly k tělu zpevněnému cvičením. Na což však reagovala pobouřená konzervativní veřejnost, která zhlédnuté vystoupení mužů kritizovala pro přílišnou vulgárnost.
S ještě přísnějšími normami se musely potýkat ženy, kterým dle dobové etikety neslušelo pohybovat se příliš rychle a zpotit se, za všech okolností měly vypadat upraveně a „svěže“. Když se první domohly cvičení v Sokole, byl rozsah jejich pohybů kritiky odsuzován jako obscénní a vyzývavý. Právě význam Sokola, jemuž autorka věnovala i svoji starší knihu S hrdostí nošený: sokolský kroj, úbor a scénický kostým, byl u nás obrovský: teprve s jeho vznikem se rozhořel zájem široké veřejnosti o samotný pohyb. A byli to právě sokolové, kteří u nás zavedli nošení nového druhu oděvu, tzv. tělovýchovného. Současně autorka poznamenává, že u nás historicky první sportovní oděvy byly vlastně adaptací volnočasového aristokratického šatu určeného pro společenské kratochvíle, což se ale týkalo jen nepočetné elity.
Jak sport shodil korzety
Když už ale bylo sportovní odívání povoleno v uzavřeném prostoru sokolovny, dále se vedly tuhé ideové boje o to, aby se nikdo neopovážil nosit ho jinde. Až do čtyřicátých let 20. století jej bylo zakazováno nosit na veřejnosti. V období první republiky to ovšem mladá generace odmítala tolerovat a bouřila se. Dnes už naopak na veřejnosti „téměř nerozeznáme člověka, který se věnuje sportu, od člověka vyznávajícího pohodlí v oblékání“, hodnotí autorka aktuální vývoj.
Sport také nejen podle Rámišové přispěl k celkové proměně ženské módy i k obecné emancipaci. Touha po méně omezeném pohybu při sportování pomohla k postupnému odkládání šněrovaček: „Tak ženy uvolnily nejen svá těla, ale v jistém smyslu osvobodily i mysl.“ Od začátku 20. století si postupně začaly osvojovat většinu do té doby tzv. mužských sportů a také jejich úbor. Pro některé sporty vznikl unisexový oděv, který se mnohdy lišil pouze velikostí, takže výrazně stíral vizuální rozdíly mezi muži a ženami.
Tkaničky, co vydělají miliony
Současně je to právě oblast sportu, kde se v jistém smyslu vrací starší princip, že kupříkladu určitou barvu smí nosit jen někdo. Ve středověku to bylo propojeno se stavovskou příslušností, dnes s příslušností ke konkrétnímu týmu, například národnímu, což se odráží i v jejich neoficiálních pojmenováních; italským sportovcům se říká „azzuri“ (modří), holandským fotbalistům „oranje“. Svoje vlastní barvy mají i hráči a fanoušci klubů (fotbalová Slavia červeno-bílou, Bohemians zeleno-bílou, Sparta tmavě vínovou). Konkrétní barva může také být označením nejrychlejšího jezdce: žlutý dres v Tour de France, duhový trikot je zase výsadou úřadujícího mistra světa v silniční cyklistice.
A kromě toho ještě špičkoví hráči na sobě nosí loga a jména firem, které je sponzorují. Přičemž někdy provádějí neuvěřitelné kousky, aby na tuto skutečnost upozornili, i když se tím někdy pohybují na hranici či za hranicí pravidel. Tak fotbalista Pelé těsně před výkopem čtvrtfinále mistrovství světa v roce 1970 mezi Brazílií a Peru demonstrativně usedl uprostřed hřiště a začal si zavazovat kopačky značky Puma. Šlo o předem domluvený reklamní trik: za propagaci kopaček Puma King měl podle dostupných zdrojů dostat 120 tisíc dolarů.
Moderní bohové v dresech
Dodejme, že postupně se specifickou značkou stala i jména největších sportovních hvězd. Od 90. let 20. století stále rostou počty prodaných dresů s potiskem jména, případně čísla konkrétní megastar (např. Beckham, Zidane, u nás Jágr). Někteří z nich, jako Ronaldo či Messi, mají dokonce už zaživa postavené vlastní sochy. V čemž se mimochodem podobají vítězným atletům v antickém Řecku, kterým se rovněž stavěly sochy už za jejich života. Rozdíl je v tom, že ony pradávné sochy znázorňovaly tehdejší sportovní hrdiny jako převážně nahé a u některých se věřilo, že mají magické léčitelské schopnosti. Význační atleti byli uctíváni jako polobožští herojové, kterým se stavěly oltáře a přinášely náboženské oběti, místa jejich kultu se stávala poutními. Zato moderní socha žijícího sportovce více propojuje sportovní úspěch s marketingem, turismem a komerčním brandingem.
Aspekt toho, že dnešní špičkový sportovec je sám o sobě globální obchodní značkou, kniha příliš nerozvíjí, asi i proto, že časově více patří mimo zkoumané období. (Však také analyzovat vzrůstající roli sportu v západní společnosti, v níž postupně prorůstá do ekonomiky, politiky, technologií i každodenního životního stylu, je čím dál komplexnější úkol.) Celkově je recenzovaná kniha zdařilým dílem, které někdy názorně ukazuje, jindy naznačuje, jak sport a sportovní móda přispívaly k boření mnoha bariér, ale současně jiné distinkce vytvářejí. Ilustroje, jak sport a jeho móda pomáhaly k demokratizaci, ale současně produkují novou vrstvu nepředstavitelně bohatých jedinců, jejichž jméno miliony lidí dobrovolně a hrdě nosí na svých tělech. A dokonce za to ještě platí!
