Karel Novotný patří mezi nejuznávanější české marketingové experty. Specializuje se na brand building,tedy na poradenství ve strategii značek. Mimo to je garantem vysokoškolského oboru Brand Management na vysoké škole NEWTON College.
Brand building, brand management, marketing… Jak byste vysvětlil někomu, kdo tyto pojmy nikdy neslyšel, co je smyslem vaší práce?
Obrazně řečeno jsem lékař. My za lékařem málo kdy přicházíme s chorobou, my tam přicházíme se symptomem. Úplně stejně se chovají firmy. Firmy přichází se symptomem a stejně jako my pacienti mají pocit, že přicházejí s chorobou. My máme vždy úpěnlivou představu, že víme, co nám je, a jdeme se s tím lékařem poradit, jak na to. A ještě jelikož jsme chytří, tak se z nás stávají ti Google doktoři, takže na konci jdeme spíše jenom tak validovat, že jsme se rozhodli pro správnou samoléčbu. Respektive že jsme se správně diagnostikovali. A ono je to úplně stejné v těch firmách. Oni si myslí, že jim něco je. Něco rozjedou a nejde to třeba úplně podle jejich představ a pak nastává chvíle, kdy někdo v tom jejich organismu, ať už to je nějaký marketing manager nebo někdo jiný, to je úplně fuk, začne volat po tom, že je možná čas poradit se s někým zvenku, kdo nám pomůže se zorientovat v tom, co se děje.
V tu chvíli přicházíte na řadu vy?
Ano. Firmy ke mně přichází s nějakým svým problémem. Velmi často je to problém, který se rodí někde jako IT oddělení, kdy společnost po nějaké dohodě rozjede například proces nového webu a po půl roce zjistí, že není schopna si v nějaké organizační struktuře schválit nějaký postup. Že nejsou vlastně schopni zjistit, jestli to, co mají na stole, je správně nebo špatně. Že nejsou schopni schválit první návrhy a přitom třeba už půl milionu utratili a nevědí, co teď s tím. To je ten okamžik, kdy přichází za mnou.
Jak taková vaše intervence ve firmě probíhá?
Já jsem často nástrojem různých diverzních akcí. Často si mě najímají jako takový obušek na nějakou firemní labilitu.
Někdy si mě přivolá do procesu IT oddělení, protože neumí posunout web, někdy je to markeťák, někdy je to ředitel, protože neumí tu svoji bandu manažerskou zřídit, tak si koupí mě, abych já je dal do pořádku. Občas si mě koupí ředitel, abych zrychtoval majitele. Ale já už jsem si na to zvykl. Jsem zkrátka tím katalyzátorem, který má dané procesy rozjet. Není to vždy jednoduché, protože je tam spousta politické práce. Přece jenom vstupuji do živého organismu a je potřeba mít vzájemně velkou důvěru a počítat s tím, že když se do toho jednou člověk pustí, tak se mohou měnit i věci, které s problémem zdánlivě nesouvisí, takže občas po mně zůstane například jiná manažerská struktura.
Neměl by někdo jako vy přijít do firmy cca jednou za 3 roky i v případě, že firmu tzv. nic nebolí?
Klidně můžeme zůstat u příkladu doktora. Máme preventivní prohlídky, je to proto, že v logice té preventivní prohlídky jde předcházet určitým věcem. A co ta preventivní prohlídka dělá? Ona změří status quo a poměří ho s nějakou vaší ambicí. To je přesně to stejné, co dělám v principu já, kdy se musím podívat na to, odkud ta firma jde, co si s sebou vláčí a na kolik to reflektuje s cíli, které má před sebou vytyčené. Jedna věc je toto dělat v rámci alespoň nějakého marketingového plánování, jednoletého. Ale už i to je ne vždy u nás pravidlem.
Jak dlouho tedy firmy u nás fungují, než se rozhodnou povolat experta v oblasti marketingu?
To nelze obecně říct. Ale pokud se firma probudí po sedmi osmi letech své existence, že je potřeba něco udělat, tak to je opravdu bolestivá intervence. Je potřeba koupit nové lidi, najmout nové agentury. Oni dokonce často mají i ty peníze, ale nevědí, jak zadávat věci, jak je vyhodnocovat atd. Pokud si však firma od samého počátku osvojí, že marketing je neutišitelný proces, že je potřeba, aby podobně přemýšleli i jiní členové v managementu, chápali souvislosti atd., tak potom je mnohem silnější v rozhodování, odvážnější v investicích, ale ne nutně to znamená, že víc utrácí. Je to paradox, ale utrácí míň. Je to zase jako s tím lékařem, pokud budu chodit na preventivní prohlídky, tak suma sumárum ušetřím, než pokud budu řešit až tu konfliktní situaci, ve které mi padají zuby.
Stále ještě jsme postrevoluční trh. Je to, co se marketingového myšlení týče, znát?
Je to velký problém. Setkávám se v řadě případů s tím, že marketing je vpuštěný ke stolu ve firmě, až se všichni shodnou, že je čas. Je to vlastně ve chvíli, kdy se objeví nějaký problém. Klesají tržby nebo něco podobného. A tak se ten marketing teda jako dovolí, aby tam byl, a ještě ke všemu se marketing zamění s reklamou nebo s komunikací, a tak se začne investovat do nějakých komunikačních aktivit. Nechci to teď nijak zjednodušovat, ale například v USA se tohle neděje. Tam u toho stolku sedí marketing jako první. Při založení firmy. U nás při založení firmy sedí účetní, právník, produkťák a ředitel. Tihleti to roztočí, a dokud se to točí všechno, tak je to v pořádku. Postupně zjistí, že by měli mít nějakého HR manažera (lidské zdroje), protože účetní a právník přece jenom nejsou nejlepší HR manažeři, ale ti marketéři přicházejí až ke konci.
Co je pro vás vlastně přesně marketing?
To slovo marketing, podobně jako spousta jiných slov, začíná ztrácet obsah. Začíná být takovým memem v mediálním prostoru. Pomohli tomu především naši politici.
Jak to myslíte?
Tak ČSSD říká, že „ten Babiš“ má lepší marketing, než máme my. Prostě tím, že tomu nerozumí, tak plácají nesmysly. „Oni mají lepší marketing, líp prodávají a my jsme přitom lepší,“ to je teze, která se může klidně vzít a položit kamkoli do trhu. Ale je to vlastně o nepochopení významu těch slov. Marketing se víc a víc slepuje s něčím negativním, co manipuluje, marketing je něco, co odvádí pozornost od pravdy, zlí marketéři nám říkají, že jsou ty bělejší prášky na praní než bílá… Ale to je přání otce myšlenky. Pokud půjdeme zpátky na zem, tak víme, že každé zboží má svého kupce. A pokud by se marketing vykostil jen pouze na tu tezi, tak to dává celé smysl.
A má tedy „ten Babiš“ lepší marketing?
Ten princip je pořád v tom, že já něco vytvořím a to má nějakého kupce. Já ho potřebuji najít, pochopit, poptat a potřebuji vědět, co mám dělat, aby to moje zboží chtěl znovu, a tak dál. Takhle můžu vyprávět hodinu a pořád se tam ještě neobjeví nikde slovo komunikace a inzerce. Babišovi lidé včetně jeho marketérů, troufám si říct, vědomě ten marketing drží jako marketing. Používají už skoro 60 let staré dobré 4P - cena, místo, propagace a produkt. Myslím si, že nebudu daleko od pravdy, pokud bych ten produkt pojmenoval, že to je „ten Babiš“.
Problém ostatních politických stran je, že nemají pojmenovaný produkt, tedy vlastně nevědí, co prodávají?
Ano, pokud tento model přesuneme do jiných stran, tak začneme tápat, co to ten produkt vlastně je. Já to nevím a myslím si, že nás bude hodně. Marketing je zkrátka složitější disciplína, je to o pochopení mé existence – jako já zboží – versus existence toho konzumenta – kupce. To je myšlenka, která se u našich politických stran stále nedokázala zhmotnit.
Andrej Babiš podle vás vítězí v preferencích, protože si dokázal kolem sebe postavit profesionální tým, který ho dobře prodává?
To ale není pro nějakou genialitu týmu Babiše, je to prostě proto, že ti ostatní toho nejsou z různých důvodů schopni. Oni před sebou raději valí nějakou hromadu postrevolučních tezí, dvacet let starou, do toho zamíchají nějaké svoje věci na FB, ale vlastně je to nesourodý organismus, který není řízený inside out, ale je řízený outside in.
Šel byste někdy pracovat pro nějakou politickou stranu?
Je to asi poslední věc, kterou jsem si zakázal. Asi ještě ne. Ale přiznám se, že čím jsem starší a čím se tady dějí různé věci, tak mívám občas takový dobroserský pnutí, ale zatím asi ne. Stejně nejsem schopen pracovat v politice zadavatele jako pro klienta. Ale s veškerou jinou branží jsem normálně ztotožněný, dělal jsem kde co. Politiku si schovávám jako poslední, jako morální hájenství.
Kromě toho, že jste marketingovým expertem, tak jste také otcem myšlenky nových vysokoškolských oborů a sám jeden z nich zastřešujete, konkrétně Brand Management. Co vás vedlo k tomu, že jste se vydal na vcelku složitou cestu za akreditováním nového vysokoškolského oboru?
Vysoká škola Newton College, kde přednáším, se de facto od založení profiluje jako škola, která se snaží nějakou formou kombinovat akademickou a praktickou výuku. Časem se z toho stala norma, se kterou dnes šermuje kdekdo, i veřejné školy. Je velmi složité rozpoznat, u koho jsou to jen fráze a u koho díky tomuto přístupu může student získat lepší výchozí pozici pro nějakou svoji kariéru. My jsme sice neustále zlepšovali studijní aparát i praxi, já jsem měl ale pořád pocit, že to není dostatečně diferencující, vysvětlující potenciálním studentům, že opravdu jdeme vlastní cestou. Vznikla tedy myšlenka, osobně sám za sebe, ne jako instituce, ale jako člověk, se podepsat pod určitou studijní skupinu nebo studijní program.
Vy sám jste garantem projektu?
Přesně tak, je to celé o tom, že to je upřímná snaha dělat vzdělávání o kus jinak. Pokud všechno půjde tak, jak má, tak jednotlivé osobnosti, garanti předmětů, budou studentům průvodci nejen v průběhu studia, ale budou jim nápomocni zejména u přechodu ze studia do praxe.
Vychováváte si do budoucna svoji vlastní konkurenci.
V to doufám!
