Strach, negace a populistická témata. Na to podle reklamních expertů sází volební spot hnutí ANO. Podle některých dokonce dehumanizuje oponenty a nabádá k nenávisti. Daří se mu ale i to hlavní – mobilizuje základnu potenciálních voličů hnutí. Video najdete v úvodu článku.
Přestože je video z větší části postavené na negaci, ostatně také se jmenuje TOHLE FAKT NECHCI!, cílová skupina z něj má převážně dobrý pocit. Líbí se 62 % Čechů, kteří chtějí volit a svůj lístek možná hodí ANO. U celé populace není přijímané tak vřele, dobrý pocit z něj má pouze 21 % obyvatel Česka. Musíme ale vzít v úvahu, že vzhledem k celkové dramaturgii zřejmě ani nebylo úmyslem autorů vyvolat u veřejnosti příjemné pocity.
Úvod videa velmi rozčiluje opoziční voliče, vnímají ho jako agresivní a očerňující, nelíbí se jim ani závěr, emoce ale později není tak silná. Babišovi příznivci naopak úvodu přizvukují a někteří si i aktivně přisadí proti Pirátům, které v karikatuře identifikují. V druhé půlce videa přichází změna. Diváci z týmu Babiš jsou nadšení z toho, že se jich někdo zastal proti hrozbě. Následující graf představuje reakce od všech respondentů během sledování videa.
Hesla, která ve videu skanduje zfanatizovaný dav, divákům opravdu utkvěla. Po skončení videa si spolehlivě vybaví: jít k volbám, zvýší důchody, zabrání nelegální migraci. Zhruba třetina populace vnímá klip jako mobilizační k tomu, aby k volbám šli. Mezi lidmi, kteří zvažují ANO, má ale mnohem větší efekt a jít k volbám vytane 57 % z nich.
"Volební spot nemá ambici rozšiřovat potenciál voličů, ale aktivovat ty, kteří ANO aspoň trochu zvažují. To se mu daří výborně. Lidé, kteří zvažují ANO, jsou po zhlédnutí spotu odhodlanější opravdu zvolit toto hnutí a ne jinou stranu,” doplnil sociolog a ředitel výzkumu Behavio Vojtěch Prokeš.
ANO nastoluje agendu i pro ostatní strany
Videoklip v kratším formátu shrnuje klíčová sdělení kampaně hnutí ANO: zvýšení důchodů, přijímání migrantů a zdanění bytů. Babišovu marketingovému týmu se tak (opět) povedlo definovat hlavní proud politické debaty a jejich hesla se propisují do toho, jak lidé jednotlivé strany vnímají.
Asociace s hnutím ANO
Nejsilnější asociací se samotným ANO je příslib zvýšení důchodů. Tento benefit a je velmi přesně cílený na potenciální voliče, kteří na více peněz pro seniory pomyslí ve spojitosti s hnutím v 75 % případů. Mimo tábor příznivců strany je to jen jedna třetina lidí.
Asociace s Piráty
Testovaný spot bývá označován také jako “protipirátský”. A kampani se skutečně podařilo konkrétní negativní hesla dostat do hlav lidí. Necelá polovina Čechů vnímá Piráty jako stranu, která reálně poskytne azyl migrantům. Mezi zvažovateli ANO mají tento scénář na mysli dokonce tři čtvrtiny lidí. Dalším tématem, které jsme viděli ve videu, je zdanění bytů. To si se stranami Ivana Bartoše a Víta Rakušana spojí 35 % Čechů. Opět platí, že mezi příznivci ANO jich je výrazně víc.
“Dlouhodobou komunikací negativních symbolů se podařilo Babičovu týmu docílit toho, že v podstatě neexistují lidé, kteří by se rozhodovali mezi hnutím ANO a některou z koalic. Což je pro něj samozřejmě velmi výhodná pozice, protože nyní bojuje o voliče pouze s SPD a relativně malými stranami jako ČSSD a Přísaha, u kterých se voliči mohou obávat, že se do Sněmovny vůbec nedostanou,” doplnil Prokeš.
Asociace s koalicí SPOLU
A koalice SPOLU? Ta nevládne žádnou silnou asociací. Ostatně proti ní se také kampaň explicitně nevymezovala. Nejčastěji se lidé hrozí toho, že jim zvýší daně, totéž si ale myslí také o ANO a PirStanu a to dokonce větší měrou.
Na příznivce hnutí je spoleh
ANO má ze všech aktuálně kandidujících stran nejpřesvědčenější elektorát. Jejich fanoušci skoro nezvažují přesun ke konkurenci. Ve svém rozhodnutí od července nekolísají, ale zároveň jich od té doby ani významně nepřibylo. Alternativou pro ně je SPD, Přísaha nebo ČSSD – ti jediní mohou ANO ubrat nějaké hlasy. Obě koalice se mezitím mezi sebou perou o skoro polovinu svých voličů.
