Znáte podcasty? A viděli jste nějaký s Markem Prchalem? Takže víte, jak se cyklí. Cyklit znamená nakousnout deset témat zároveň. A pak mezi nimi bruslit. Tak tohle je transkripce Prchalova povídání. Duše národa.
Pravděpodobně si po přečtení tří řádků, kde jsem použil sedm vět jednoduchých, lámete hlavu nad samotným smyslem tohoto sdělení. Jednoduše jsem napodobil styl „Máry“, tohoto oslovení se v knize výslovně dožaduje, kterým napsal svou knižní prvotinu Duše národa. I když teda nelze mluvit o Prchalově prvotině, ač o ní autor sám tak mluví – zřejmě opomenul dvě knihy vydané pod pseudonymem Andrej Babiš, tj. O čem sním, když náhodou spím a Sdílejte, než to zakážou. V Prchalově knize zcela jasně dominují věty jednoduché, souvětí Mára užívá zejména tehdy, když cituje text někoho jiného.
Knihu autor strukturuje do minikapitol, kterých je v knize 162 – to je opravdu mnoho na cca 400 stran textu. Kapitoly však nejsou nijak organizované, podobně jak není organizovaná sama kniha. Nemůžete čekat lineární děj ani retrospektivní vzpomínky. Kniha popisuje – úzce pojímáno – tři témata: 1) spolupráci s Andrejem Babišem; 2) marketing obecně; 3) Márův život. Autor chtěl možná vytvořit anarchické dílo vybočující ze standardů, ovšem dle mého soudu přestřelil.
Dílo totiž působí jako sbírka delších či kratších „plků“, což de facto znemožňuje jakýkoliv významnější požitek z četby. Jako by si expert na Facebook psal statusy na soukromý profil a pak je jen vydal v jednom díle. Pro představu: v jedné kapitole Prchal popisuje, jak se na Čapím hnízdě seznámil s Babišem, načež navazuje kapitolou, kde si stěžuje na předraženou nabídku koženého křiváku za 4100 eur z firmy Mr. Porter. A tak to je pořád.
Mára by pravděpodobně namítl, jak sám v knize uvádí, že to je takto schválně. Tím, že nijak knihu nestrukturuje, údajně nutí čtenáře k pokračování v četbě – nenabízí mu to, co jej zajímá hned, a napíná ho. Je v tom však háček: tato strategie by platila, pokud by se čtenář opravdu dozvídal zajímavé informace. Těch se však nedočkáte, tzv. inside info vám neřekne, dokonce sám píše, že interními věcmi knihu neobohatí.
Spolupráce s Babišem
I přesto kniha přináší určité poznatky, které jsou pro čtenáře zajímavé, ba i přínosné.
Prchal píše, že měl za 10leté období spolupráce s Babišem pouze jeden den volna: „Zatímco ostatní dělali podcasty, točili výdejka nebo si tunili LinkedIn profily a webísky, my jsme makali.“ Výpovědní doba jejich smlouvy měla 1 den a jeli hranu. A velké úsilí se vyplatilo, hnutí ANO opravdu do roku 2021 dominovalo české politické scéně.
Kromě demonstrace svého maximálního nasazení však Prchal v knize ukazuje i pravou tvář politického hnutí, jejž propagoval. Autor považuje za správný typ politické strany „marketingově orientovanou stranu“, která „nejdřív udělá průzkum trhu, pak připravuje produkt. Chová se podle požadavků a potřeb voličů“. A přesně takto je hnutí ANO koncipované, a proto Prchalovi nejvíce záleželo na povědomí o veřejném mínění. A to měli přečtené téměř na 100 %, nebáli se použít jakékoliv metody, např. databázi s 45 000 lidmi, kteří jim odpovídali na dotazníky do 24 hodin – takto se svižně získá přehled veřejného mínění kdykoliv a o čemkoliv. Možná zašli i dále než ke znalosti veřejného mínění, a to k jeho ovlivňování, Prchal píše, že se naučili „ovlivnit to, co si [lidi] myslí, že prožívají“. K tomu jednak přispěla masivní, téměř bezlimitní, permanentní kampaň, ale také spin-doctoring, v knize například vychvaluje schopnost kolegy Martina Štěpanovského, měnit kontext – neutralizovat negativní emoce. Čas a peníze, ty šly stranou, protože, jak Prchal píše „mám na to peněz a zdrojů, kolik potřebuju, jen musím přijít na to, že se to stalo“.
Třeba si nedokážete ani představit, jak v zázemí probíhala příprava na televizní debatu: „Pokud jdete do televize, musí vás váš tým připravit, a pokud vám o něco jde, pak si postavíte televizní studio.“ S tím se váže i příprava na moderátorovy otázky. Asi vás nepřekvapím, nejde o odbornou přípravu; politici hnutí ANO totiž do televize nechodí jako „k tabuli nebo ke zkoušce odpovídat na otázky. Podstatné je, kolik messagí zvládnete „zandat“ [předat]“.
Márův vztah s Babišem však lze jen těžko považovat za ryze pracovní, jde o dynamický vztah, kde se vyskytují všechny, pozitivní i negativní emoce. Dokonce se jej i znovu chystá volit: je pro něj charismatický, naučil se od něj autoritativně-direktivní vedení týmu a už jen čeká, až slovenský soud rozhodne, že nebyl v StB – to by mu pak prý z kauz zbyla jen absence politické kultury. Vládnutí s podporou komunistů mu nevadilo, avšak SPD by pro něj byla červená linie – kuriózní.
Je však trošku paradoxní, že za „nejlepší stranu svého času, s hodnotami, které by podepsal“ považuje TOP 09. Ještě větší paradox je, že Prchal hodnotami Topák, vlastnostmi požitkář nakupující kupříkladu oblečení v hodnotě tisíců eur, pomohl vybudovat stranu soustředěnou výhradně na (před)důchodcovský elektorát, jehož zájmem jsou co největší „dávky“ od státu. Nemusel by však majoritní elektorát hnutí ANO třeba v kapitole „Pointa“ neuctivě degradovat.
A poslední věc k Babišovi: opravdu jste mysleli, že si Andrej Babiš myslel na pozici prezidenta republiky? Ne, šlo jen, jak Mára přiznává, o snahu získat další voliče. Myslí, že se mu to povedlo; uvidíme na podzim 2025.
Marek Prchal
Jak jsem již uvedl, knihu těžko považovat za vhled do desetiletého angažmá u Andreje Babiše. Prchal v knize otevírá prostor i pro svůj vlastní, osobní život. Momenty zde popsané jsou relativně citlivé. Můžeme je rozdělit na tato podtémata: vztahy rodinné, vztahy partnerské, život a smýšlení Marka Prchala.
Marketing obecně
Třetím tématem jsou myšlenky o marketingu, myslím, že asi nejzajímavější část knihy. Prchal totiž opravdu předá určité know-how, které dlužno uznat voliči minimálně tolerovali, a obecně přináší zajímavé pohledy. Až si říkám, že by jeho úspěch mohl být větší právě v komerčním prostoru, kde by se třeba nemusel zaobírat něčím, co se nazývá limit na volební kampaň. U politického marketingu autor přidá i úryvky o slovenské kampani do tamějšího parlamentu, kde dělal marketing pro Sasku – přitom napsal většinu knihy. Zajímavé je, že tyto informace kvalitou často převyšují ty o kampani pro hnutí ANO.
Za základ kampaně, politické i komerční, považuje průzkumy, prvně kvalitativní a následně výsledek ověřit průzkumem kvantitativním. Za základ průzkumu zase považuje dotazník. Za základ dotazníku otázky. Jeho cílem a prací je naformulovat otázky takovým způsobem, aby respondent odhalil své zasunuté vnitřní pocity.
Mimo to si Prchal jako PR manažer zakládá na kvalitní fotografii. „Výraz tváře. Gesto. Řeč těla. Předehraju. Ukážu. Ladím celé tělo, všechny pohyby,“ popisuje, jak s ním probíhá fotografování. Jde i o oblečení, například ona bílá vyhrnutá košile, o níž Prchal říká, že ji přivedl do Česka; jen asi zapomněl, že tři roky před ním takto kampaňoval Petr Nečas.
A tím se dostáváme k relativně významnému rysu knihy: polopravda, nepravda, manipulace, lež. Autor tím, jak volí jednoduché věty a naplňuje je často obecnými slovy, poskytuje – s určitou mírou naivity – široký prostor pro interpretaci. Ono je totiž důležité zodpovědět, zda stojí za úspěchem Andreje Babiše, resp. hnutí ANO, Marek Prchal, anebo Andrej Babi. „Jsem jediný, kdo devětkrát vyhrál volby,“ píše autor knihy…
Tím se dostáváme k jednoduššímu psychologickému rozboru. Ve knížce patrně dominuje autorovo ego, pro demonstraci stačí tento citát: „Dal jsem jeden rozhovor, (…), DVTV na něm vytočili ve fundraisingu asi 8 míčů.“ Obecně totiž autor, je to pravděpodobně způsobené tím, že jde o jeho pohled, vykresluje sebe jako hlavního stratéga, PRistu, no prostě toho, kvůli komu Andrej Babiš tolik uspěl. Ač zmiňuje i ostatní ze svého týmu, Marka Hanče, Vladimíra Vořechovského a Lucii Kubičovou – samozvaní PR Géniové –, tak pořád kniha navozuje dojem, že by Prchal měl být tím nejlepším a nejdůležitějším. V mediálním prostoru se však vyskytují názory a příspěvky, jež toto rozporují a připisují Prchalovi pouze pozici dělníka sociálních sítí. Realitu nám asi ukážou až paměti Andreje Babiše – pokud je teda nenapíše Mára…
Nezávisle na kvalitě knihy Duše národa je třeba uznat Marka Prchala jako schopného PR specialistu, který s pomocí dalších expertů přetvořil standardy komunikace v české politice. Jádrem již nejsou programy politických stran, ale percepce, jak by řekl Prchal, toho, jak strana vypadá. Dlouho trvalo konkurenci se s touto transformací smířit.
Proto jsem v Prchalově knižní publikaci očekával určité hutnější pojednání právě o tomto fenoménu, na němž se podílel. Mohu však říct, že potenciál knihy nebyl naplněn. Rozdělit knihu do tří jasných částí – Babiš, osobní život, marketing – by bylo daleko lepší. Čtenář by mohl strukturovaně přijmout autorovo sdělení a přehledně získat i zajímavé informace. Takto vznikl nepřehledný shluk myšlenek, který opravdu nemotivoval číst s cílem přečtení další zajímavé informace.
Zbývá si položit otázku, proč Prchal knihu psal a co vlastně má být její smyslem. Odpověď vám neposkytnu, třeba vás po přečtení něco napadne.
