„Přál bych si, aby si lidé v této zemi uvědomili, jak velkou lží je tvrzení, že ceny klesají, ale kvalita zůstává,“ řekl před časem Roman Vaněk, šéf Pražského kulinářského institutu. Splnění svého přání se hned tak nedočká: podle statistik ceny potravin po zvýšení DPH stoupají, zatímco jejich kvalita s vyšším tlakem na cenu klesá. Podle výzkumů jsme navíc slevoví feťáci, kteří chtějí kvalitní dávku nejlépe zadarmo. Někde je tedy problém, jak by vám řekl každý pouliční dealer.
Vaněk pronesl v souvislosti s mnohdy zločinnou kvalitou potravin v Česku i jiné přání: „Přál bych si odvolat svou větu, že jsme odpadkovým košem Evropy.“ Ani zde se jeho přání hned tak nevyplní: hospodářská recese a vyšší DPH nutí i nás, Čechy, kteří jsme klidně jedli odpadky i za lepších časů, jen abychom měli na novou TV plazmu, brutálně šetřit: jen v letošním prvním čtvrtletí klesla spotřeba domácností o tři procenta. A nejvíc to poznali právě prodejci potravin.
Stejný trend, navíc doplněný změnami v nákupních návycích k horšímu, hlásí i poslední spotřebitelské průzkumy. A vše potvrzují také prodejci: i minimum kvality, jaké si někteří z nás občas dopřávali, z nákupních košíků rychle mizí. Utahujeme si opasky, řekl by prezident Václav Klaus. Už brzy se tak možná dočkáme úplně bezmasé šunky.
BOJ O PŘEŽITÍ
„Rok 2015 bude příznivý pro ty, co přežijí příští a přespříští rok. Ty budou kruté,“ říká Tomáš Drtina z firmy INCOMA, jež zkoumá, co, jak, kde, proč a za kolik nakupujeme.
Zavolal jsem mu, protože jsem z různých průzkumů firmy četl rozpor. Podobný jako když kamarádům vyprávíte, že chcete koupit mercedes, na webu ale denně sledujete akční ceny dacie. „Zákazníci budou náročnější a informovanější než dnes, zvýší se jejich očekávání kvality a služeb. To ale neznamená, že by rezignovali na výhodnou cenu,“ uvádí výhledová studie TOP 10 českého obchodu. „Celkový trend půjde směrem ke kvalitě, výběru a profilaci v kategoriích.“
Jenže jiná studie INCOMA nás ohledně slevového feťáctví řadí i před Bulhary a Poláky, hrdě totiž okupujeme druhou příčku žebříčku. Mimochodem hned za Slováky, takže na našem bratrství asi něco bude. „V Česku závislost zákazníků na slevách dosáhla takové míry, že přítomnost akčních cen na prodejně je při výběru prodejny potravin důležitější než důvěra zákazníků v celkově nízké ceny v jejich oblíbeném obchodě. Jsme také zemí s druhou nejméně podstatnou rolí šířky nabízeného sortimentu při výběru prodejny.“
Jak to všechno jde – či spíš nejde – dohromady? „Z chování domácností vidíme, že vzrostl nákup zboží ve slevách: lidé si prostě déle počkají na daný značkový výrobek ve slevě,“ vysvětluje Drtina. „Naučili se chtít kvalitu, ale nechtějí za ni platit. Kvůli tomu také letos výrazně klesla loajalita k prodejnám, naopak stoupl počet navštívených obchodů. Může za to vyšší DPH a taky obavy, že bude hůř.“ Jinými slovy: místo kvalitně stráveného času u televize šmejdíme po obchodech a hledáme slevy.
CIHLOVÝ NÁŘEZ
Šel jsem tedy šmejdit i já. Začal jsem na webu, protože mnozí z nás hledají svou akční dávku právě na síti. Nepřekvapivě jsem nenašel nic hezkého. Nebo přinejmenším nic, co bych označil za značkovou kvalitu: nabízí se třeba vepřová kýta, mleté maso, mražená krůtí rolka či pytlíková zeleninová směs Wok. A samozřejmě i obvyklá národní klasika, podle mě spíš než jídlo domácí nádobíčko pro masochisty, co to rádi schmutzig: cihla vepřové šunky či cihla toastového nářezu. Přinejmenším druhé zboží o sobě v názvu aspoň nelže: ze všeho nejvíc fakt připomíná krutý nářez.
Zašel jsem i do kamenného obchodu na okraji Prahy. I zdejší akční slevy připomínaly zlou pomstu: chcete-li sýr, musíte si vystačit buď s tuzemskými plátky „holandského typu“, což by si nikdo neměl plést s holandským sýrem, nebo několika druhy hermelínu, naší poválečné odpovědi na francouzský camembert.
Z masa můžete ušetřit na „dědově klobáse“ za 11,90 korun, salámu Junior za 7,90, který podle obalové etikety údajně kdesi v hloubi skrývá plných 55 procent masa! Takže: toužíte-li po skutečném masném výrobku, čímž nemyslím bramborový škrob ani kostní odřezky, zbývá vám pouze španělská šunka Serrano za 59 korun, tedy několikanásobek slevových cen. Nemusím dodávat, že ta ve slevě není.
Abych ale byl férový: i v řetězcích koupíte v akci i slušnější zahraniční víno. Například Tesco nabízí vlastní levnější řadu včetně šampaňského. A v Makru, kam vás pustí, jen když máte IČO, najdete v akci i vynikající francouzský sýr, tedy kvalitu. I tak stojí několikanásobně víc než zmíněný hermelín. Svou zkušenost z terénu jsem konfrontoval s Drtinou. Až na pár výjimek totiž nemají slevy s kvalitou nic moc společného; jako většina slev prostě nabízejí nejnižší kvalitu. Ostatně zkuste se na slevu zeptat ve Ferrari: rovnou vás přepojí do Rumunska.
Není to tedy spíš tak, že jako v jiných průzkumech trochu lžeme, abychom vypadali lépe, zatímco pak před regály uděláme úplný opak? Případně jdeme do krámu s prošlým zbožím.
Podle Drtiny to tak úplně není: stále víc lidí si počká i delší čas na slevu značkového zboží, které by si jinak nekoupili. A ostatní slevy? „Češi proklamují, že chtějí kvalitu, ale nakonec si stejně koupí to nejlevnější,“ potvrdil mi. A dodal i zkušenost manažerů z hypermarketů: když dali do regálů český česnek, zoufalý hit farmářských trhů, sáhli prý lidé stejně po levnějším čínském.
VŠUDE DOBŘE, DOMA NEJLÍP
Ještě větší rozpor čpí z „výzkumů“ Asociace malých a středních podniků a živnostníků, připomínajících i podle odborníků spíš marketing lobby tuzemských producentů, sázejících na stále rostoucí odpor Čechů k polským a čínským potravinám. I podle nich prý upřednostňujeme (76 procent) kvalitu, kterou navíc spojujeme s českou – tedy jejich vlastní – produkcí. Po ní mimochodem zlostně volají i důchodci na předvolebních mítincích ČSSD. Neexistuje lepší důkaz jevu, jemuž politici říkají polopravda: ano, i převážně bídná tuzemská produkce často vypadá kvalitněji vedle mnohé polské a čínské.
Položte ale vedle ní italskou šunku, německé salámy nebo francouzské sýry – a rázem jste na smetišti. Jenže spousta hypermarketů i menších obchodů kvalitní západní produkci kvůli vyšší ceně vůbec nenabízí. Mnozí Češi tak dávno zapomněli, jak vypadá, voní i chutná skutečná šunka.
Což jistě neznamená, že česká kvalita neexistuje. Problém je, že je velmi omezená, a navíc logicky i podobně drahá jako ta západoevropská. Z vlastní zkušenosti znám skvělé české maso z pražského řeznictví Brita Paula Daye; občas stojí ale i tolik, že by v průměrném hypermarketu neprodali ani jeho cenovku. Zeptal jsem se na to i spolumajitele a šéfa restaurace Porto, Branislava Bogdanova; z Česka berou pouze kuřecí maso, zatímco telecí kupují holandské a hovězí argentinské. Kvalitní domácí produkce totiž bývá nejen dražší, ale i nestálá – pro obchod vražda. Což mi potvrdil i Zdeněk Pohlreich: pro svou restauraci kupuje francouzské kachny. Nestojí o moc víc, pokaždé ale chutnají stejně skvěle.
A mimochodem: bídnou kvalitu zeleniny a ovoce prodávaného u nás řeší nejen pražské restaurace tím, že včetně ryb nakupují od Italů, kteří s dodávkami nonstop pendlují mezi severní Itálií a Českem. V menším objemu dokážou za české ceny přivézt italskou kvalitu.
NÁŠ ČÍNSKÝ SOUSED
„Je to úplně jednoduchý: Polsko je Čína Evropy,“ myslí si Jan Fošenbauer, majitel obchodu v pražské Vězeňské ulici. Podle něj hypermarkety prodávají horší i dražší zboží, než jaké kupují ve stejných hypermarketech Němci nebo Rakušané. Navíc ani u zdánlivě identického výrobku stejné fi rmy nejde o stejnou kvalitu; v Polsku vyráběné jogurty mají lacinější šizenou recepturu než ty německé.
A podobně i jiné zboží. „Poznám to podle čárového kódu,“ ukazuje mi ve svém obchodě, kde polské věci neprodává, protože chutnají – polsky. „Tady na okraji ještě bývá zkratka zemí, kde se ty věci prodávají.“ Ne náhodou tam najdete kódy Česka, Polska, Slovenska a Maďarska. Svým způsobem tedy opravdu jsme odpadkovým košem Evropy, jak říká Vaněk. Klíčová otázka ale zní: Kdo za to může? My, zákazníci, nebo tolik proklínané hypermarkety? Právě ty se poslední dobou staly v našich očích zločinci – a ne náhodou. Snad jen exekutoři, co odnesou televizi nedlužníkovi, si sami budují horší PR.
Na druhou stranu hypermarkety nejsou Apple, jenž přesvědčil milióny lidí, aby štědře přepláceli jeho počítače, notebooky a mobily, které mnohdy ani nepotřebují, a ještě se u toho cítili dobře; hypermarkety naše nákupní návyky spíš následují, než tvoří. A často o nás – podobně jako banky – vědí víc než my sami. Takže nám prodávají nejlacinější zeleninu a ovoce, kdy nepoznáte, jestli jíte banán, nebo hrušku. Fošenbauer prodává pouze kvalitní ovoce a zeleninu dováženou z Mnichova a Drážďan a stejně tak uzeniny či sýry – samozřejmě za příslušné ceny.
„Jednou jsem vzal levnější zboží a přišel do obchodu Rus, který u mě nakupuje. Ptal jsem se ho, proč si nebere to, co vždycky, a on mi řekl, že mu to posledně nechutnalo a že takové zboží nechce,“ vysvětluje majitel obchodu na Starém Městě. „Už nikdy jsem to nekoupil.“
Problém je, že Fošenbauerův obchod, který byste díky zboží nerozeznali od italských či francouzských krámků, jež znáte z dovolené, nežije z masy Čechů nakupujících v hypermarketech. „Živí nás naši zákazníci, co bydlí tady okolo,“ říká. Ne že by do jeho obchodu jezdili jen Rusové nebo boháči v porsche; taky tady ale nenajdete lidi obrážející v hypermarketech slevové regály s odpadky. Chodí sem jen ten, kdo chce kvalitu a není mu líto připlatit si za ni. Za rajčata chutnající jako rajčata i třicet procent navíc.
„Tlak na cenu je u nás ohromný,“ vysvětluje Fošenbauer a rukama mi ukazuje pomyslnou mzdovou pyramidu. „My lovíme zákazníky tady, nahoře. Hypermarkety je loví hlavně dole. A dokud bude většina lidí chtít jogurt za tři koruny, budou jim prodávat polskou jogurtovou vodu.“ Své ukazuje i statistika: průměrná německá dvoučlenná rodina utratí měsíčně za potraviny o 1500 korun víc než česká.
Číslo sice neříká, jaké zboží přesně si Němci z obchodů odvážejí domů, přesto něco napovídá: na německou kvalitu v mnoha ohledech prostě pořád nemáme. Ostatně v Mnichově jezdí v BMW, u nás máme radši škodovku.
PĚT PROCENT
„Češi chtějí kvalitu, ale zadarmo. Všichni běžíme pro slevu. Koupíme si drahé auto, ale jíme odpadky,“ říká Jan Soukup, majitel Kunratické stodoly. Vyhlášený obchod se zeleninou a ovocem rády chválí i známé tváře gastronomie, často nadávající na hypermarkety. Bohužel nedodávají ceny: „Některé věci mám až o tři sta procent dražší, v zimě dokonce o pět set,“ vysvětluje Soukup.
Ovoce a zeleninu k nám dováží přes dvacet let a kromě vlastního zboží dobře zná i to, co se prodává v hypermarketech. „Neřekl bych, že se u nás prodávají jen špatné věci,“ myslí si. „Prodávají se u nás levné věci.“ I on z vlastní zkušenosti potvrzuje, že hypermarkety lidem nabízejí převážně to, co oni sami chtějí a na co mají. „I v bohatším Mnichově je lepší nabídka než v chudších Drážďanech, kde je nižší kupní síla.“
Pekař Richard Kabát, jenž má v Praze přes dvacet prodejen, viní zákazníky i hypermarkety. „Lidi neumějí poznat kvalitu,“ říká. „Proto pro ně pořádáme akce, kde jim ukážeme, jak vypadá nešizené zboží. Vyrábíme ho přímo před nimi.“ Nyní má zhruba 10 000 zákazníků. Ani on neprodává lepší zboží zadarmo: jeho pečivo stojí o 40 až 60 procent víc než běžná nabídka v hypermarketu. Dokáže ho prodat i tam?
„Dodáváme do několika hypermarketů,“ odpovídá. „Jenže se tam o zboží správně nestarají. Nechají ho někde ležet a na prodejnu ho dají, když už je staré. A neumí ho ani správně prodat, takže lidi nevědí, proč by ho měli kupovat, když je dražší. Nakonec se ho prodá míň, takže je to špatně pro obě strany.“ Podle Kabáta jsou navíc nákupčí v hypermarketech pohodlní: nechtějí riskovat a radši podepíšou smlouvu s jednou velkou pekárnou, která jim denně naplní regály jedním velkým jedem.
A ne, nejde o nadsázku. „Kdyby lidi tušili, co si za těch pár korun kupují …“ varuje zcela vážně. „A kolik lidí chce skutečně lepší kvalitu?“ ptám se nakonec. „Pět procent zákazníků z celé kupní síly,“ odpoví mi krátce Richard Kabát za nás všechny.
NABÍDKA VS. POPTÁVKA
Ano, tuzemské hypermarkety mnohdy připomínají popelnici. Ironií je, že i pro ně – stejně jako pro potravinářské velkovýrobce – by lepší kvalita byla výhodnější, protože na dražším zboží při podobné marži víc vydělají. Problém je, že ho u nás neprodají. Což nás vede do Polska.
Můj známý u nás prodává polskou drůbež. I on sám o ní upřímně říká, že by ji nejedl: například polská kuřata často připomínají nebezpečně nafouknuté mutanty, jejichž maso má s kuřecím máloco společného. I kvůli perverznímu systému různě vyhandlovaných zemědělských dotací EU jsou ale levnější, a to rozhoduje: ostatně málokdo podniká proto, aby zákazníkům chutnalo. Primární je zisk. Takže když umíte jako chleba prodat šrot …
Nakonec nic neilustruje naši potravinovou bídu hůř než hypermarketové pečivo. Dokud neodešel za lepší prací do zahraničí, ptával jsem se svého kamaráda, vysoce postaveného manažera v jedné z největších tuzemských pekáren, proč, sakra, nemůžou upéct poctivou francouzskou bagetu a i dvacet let po pádu komunismu nás trápí jejími gumovými imitacemi? Zpívali jsme v roce 1989 falešně na Letné kvůli tomuhle? Odpověděl, že by nic neudělali radši, protože by vydělali víc než na rohlících. Jen by ji pak vzhledem k ceně museli prodávat v jiné zemi.
Francouzi – stejně jako Italové či Němci – totiž pečou bagety pro lidi, ne pro prasata. Ostatně stejný koncept zkoušejí i někteří čeští pekaři. Pak ale za jednoduchý bílý chleba zaplatíte nejméně čtyřicet korun. Za poctivý hutný tmavý ještě víc.
