Marketingový majstrštyk na Lysé hoře: Babišův výšlap funguje líp než pivo a guláš
Psaná reportáž z výšlapu Andreje Babiše a jeho kolegů na Lysou horu se pomalu stává letním politickým folklorem. Podobným, jakým už léta je vodní dobrodružství bývalého prezidenta Zemana. Média přinášejí informace o průběhu cesty, o tom, o čem si premiér povídal se svými příznivci i jakých politických témat se ve svých odpovědích dotkl. Ze strany hnutí ANO se jedná o téměř geniální marketing, a to i když se zrovna neblíží sněmovní volby. Důvodů pro to je víc.
Obraz je to podobný jako z loňské kampaně před volbami do dolní komory parlamentu. Andrej Babiš sebere hrstku svých odvážných spolupracovníků a absolvuje s nimi výšlap na Lysou horu, nejvyšší vrchol Moravskoslezských Beskyd. Letos mezi věrnými dominovali ministři Karel Havlíček a Aleš Juchelka. Přijede několik příznivců – podle reportáží zveřejněných v médiích někteří i z daleka. A i když má premiér v patách novináře a sem tam čelí zvídavým dotazům na palčivé politické otázky, dojem „na první signální“ má navodit hlavně krásná příroda a orientace na sportovní výkon.
Už od vstupu na politický trh prošlapává hnutí ANO cestičky českého politického marketingu. Jako nový politický aktér se zjevilo v době rozmachu nových sociálních sítí, jejich algoritmy si dokázalo díky Marku Prchalovi umně osedlat. O několik let později, když se začalo orientovat na levicové voliče, připomnělo, jak důležitou roli v oslovování lidí pořád hraje offline kampaň. Poctivý český mítink. Dnes nevyhnutelně musí viditelnost na ulicích a na sociálních sítích kombinovat, chce-li být opravdu „hnutím pro všechny“.
Bylo by ale chybou „výšlap na Lysou“ pokládat za standardní součást snahy být na ulici vidět. Není to žádná akce, kde se rozdávají letáky, rozlévá pivo nebo rozdává guláš. Do standardního předvolebního mítinku má tahle tradiční letní akce na míle daleko. V jádru je snaha politiků působit autenticky – a to je něco, co se Andreji Babišovi, ať se to jeho odpůrcům líbí nebo ne, dlouhodobě daří dokonale.
Podle politologa Simona Luebkeho, který se snažil autenticitu v politice definovat, má tato strategie čtyři překrývající se dimenze: konzistenci, intimitu, obyčejnost a bezprostřednost. Výstup „na Lysou“ politikům nejsilnějšího vládního hnutí umožňuje pokrýt je všechny. Konzistence spočívá v propojení s politickým programem. Babiš už dlouho minimálně rétoricky propaguje zdravý životní styl, v poslední době v podobě longevity (dlouhověkosti). Na správě ministerstva zdravotnictví mu mimořádně záleží. Ať má jeho počínání v tomto resortu jakékoliv důsledky, i díky svému věku ve snaze dožít se co nejvyššího věku působí uvěřitelně.
Sport je pro něj součástí života a kdyby se nejednalo o jeho niterně osobní téma, tak autentický by zůstat nedokázal. Tím se dostáváme k dimenzi intimity. Babiš nejen těm, kdo se rozhodnou jít s ním, nýbrž i konzumentům reportáží nebo záběrů z akce dává něco ze sebe. Stárnutí a prostředky pro to udržovat se v kondici jsou v konečném důsledku navýsost osobní téma.
Obyčejnost je zajištěna tím, jak běžnou aktivitou takové výstupy pro mnohé jsou – nebo i to, jak jeho fanoušci tvrdí, že by běžné měly být. Ze sportu se vytrácí polarizace, konflikt a radikalismus, a do popředí jde pozitivní emoce spojená s tím, že je člověk, který na Lysou horu šlape, tak nějak jedním z nás. Vynaloženou energií při takovém výkonu jsou si všichni rovni. Je v tom kus lidovosti, aktivity, do které se koneckonců ani nemůžete pustit v sešněrovaném obleku.
A bezprostřednost? Babiš před dotazy kolemjdoucích, včetně novinářů, jednoduše nemá kam utéct. Část z nich navíc může odbýt tím, že na ně v přírodě není vhodný prostor. Jeho příznivci jsou ale v očekávání takových emocí a reakcí, které nejsou připravené, a můžou tak politika ukázat v jiném světle, než jsou každodenní záře reflektorů. Tedy – absolutní marketingová bomba.
V českých kotlinách mají podobné akce ještě další symbolický význam, který je lokálně podmíněný. Nejde nutně jen o to, že se z opakované činnosti stává vlastní tradice. Babiš s výstupy začal už v roce 2016, v předvolební kampani neváhal stejnou cestu absolvovat i tehdy prezidentský kandidát Petr Pavel. Symbolika je niterně historická, spojená s národními poutěmi známými jako „tábory lidu“, které se pod tímto názvem konaly jako protesty proti provedení rakousko-uherského vyrovnání na konci 60. let 19. století. Spojení kondice, sepjetí s přírodou a myšlenky svébytnosti českého národa symbolizovaly především výstupy na Říp. Na akci pod ním se 10. května 1868 sešlo 20 tisíc lidí, aby se proti „diktátu z Vídně“ vymezilo.
Není náhodou, že si v porevoluční éře myšlenku, která navazovala na ještě starší tradici náboženských poutí, snažili přivlastnit především nacionalisté. „Tábory lidu“ v době tzv. migrační krize před deseti lety znovu obnovila antisemitská Národní demokracie Adama B. Bartoše. A v posledních letech výstupy na bájný český vrchol organizovaly iniciativy kolem zpěváka Daniela Landy. Manifestace jednoty národa však nebyla tak úplně Babišovým cílem – ostatně proto pro svůj výstup nezvolil Říp. Neopomněl ale připomenout, jak důležitý pro něj je Moravskoslezský kraj, kde se jeho hnutí povedlo mimořádně volebně uspět. Dojem patriota se tak z jeho akce také nedá zcela vytěsnit, byť má do velkých „táborů lidu“ i nacionalistických setkání samozřejmě velmi daleko.
Další symbolika je obecnější. Výstup na vrchol taky ukazuje odhodlání zvládnout všechny, někdy i nepříjemné, překážky, které se vám můžou připlést do cesty. Vlastnosti, které má člověk, jež vrcholu dosáhne, přece vidíme rádi i u politiků v jejich každodenním zápolení – vytrvalost, připravenost a disciplínu. Jejich propocená trička a udýchané tváře všechny tyto charakteristiky dokáží jednoduše vizualizovat. A víc, než v případě Babiše se můžou zpřítomnit u „napraveného hříšníka“ Aleše Juchelky, který v posledním roce úctyhodně redukoval svoji hmotnost.
„Praotec Babiš“, vůdce výpravy, tak neabsolvuje každoročně svůj výstup na Lysou horu náhodou. Výhod, které pro něj záběry z ní mají, je tak velké množství, že v nich musí pokračovat, dokud mu to zdraví dovolí. Zaměňovat ji s předvolebním mítinkem by nebylo správné. Má hlubší význam.
