Hudební televize, která zabila hvězdy z rádia
Když MTV zahájila 1. dubna 1981 krátce po půlnoci svoje vysílání, těžko mohla na úvod zvolit symboličtější videoklip - Video Killed the Radio Star. Jeho název se ukázal být pravdivým proroctvím - během několika let video zabilo hvězdy z rádia a proměnilo tvář populární hudby. Zrodilo se MEDIÁLNÍ MONSTRUM, které pak dvě dekády udávalo trendy v populární hudbě. Dominanci zastavil teprve nástup Internetu. V programu české mutace MTV (Music Television), jež startuje na konci listopadu, najdete místo hudby nekonečné pořady formátu reality show.
Hudební videoklipy nevznikly s MTV. Ještě před válkou s písničkami doprovázenými obrázky pracovali slavní animátoři Max Fleischer nebo Walt Disney a ve čtyřicátých letech se točily tříminutové spoty pro vizuální jukeboxy Panoram. V první polovině šedesátých letech pak zahájily hudební filmy The Beatles a The Monkees novou éru vizualizace hudby. Nová kultura náctiletých spojená s beatovou hudbou však i nadále zůstávala mimo dosah televizních kamer s čestnou výjimkou pořadů jako Top of the Pops v Británii nebo American Bandstand či The Ed Sullivan Show na druhé straně oceánu. Ty ale z velké většiny obsahovaly záběry na hrající kapelu a publikum křepčící v mezích tehdejší televizní morálky. Stylizovaná propagační videa Pink Floyd, The Kinks nebo The Who hledala cestu do televize velmi těžko.
DÁMY A PÁNOVÉ - ROCK'N'ROLL!
Formát hudebního videoklipu potřeboval vizionáře a zároveň zdatného obchodníka a našel ho v osobě Johna Lacka. Výkonný viceprezident firmy Warner Cable přemýšlel o specializované kabelové televizi, a když mu kolega jednoho dne přinesl do kanceláře videokazety s často kuriózními klipy, zrodil se nápad hudební televize. Stačilo zatahat za správné nitky a Lack brzy disponoval základním kapitálem 25 miliónů dolarů. Teď už to chtělo jenom přesvědčit lidi z hudebního průmyslu. To nebylo vůbec snadné. "Ten Lack se nejspíš pos..l," hřměl prý tehdejší prezident společnosti MCA-Universal Sid Sheinberg, když se o nápadu dozvěděl. Jiný boss průmyslu - Joe Smith z Electra Records - později vzpomínal: "Byl jsem velký skeptik a říkal jsem si: je vůbec možné, že někdo bude kupovat desky poté, co uvidí nějaké video v televizi? A už vůbec jsem nechápal, jak chtějí přemluvit vydavatele, aby pro ně natáčeli drahé videoklipy a dávali jim je úplně zadarmo." Lackovi a jeho týmu hrál do karet úspěch dětské kabelové stanice Pinwheel, která začala vysílat na konci sedmdesátých let. Díky ní mohl všechny přesvědčovat, že budoucnost televize je ve stanicích určených pro jednu demografickou skupinu. "Zadavatelé reklamy to budou milovat," argumentoval a svoji MTV vymodeloval pro věkovou skupinu 20-25 na bělošských předměstích.
Od prvních vteřin svého vysílání nenechala MTV nikoho na pochybách, že její spuštění je historický okamžik. Krátký úvodní spot obsahoval záběry přistání na Měsíci a pak zazněl euforický výkřik: "Dámy a pánové - rock'n'roll!" MTV měla na začátku k dispozici pouze sto dvacet videoklipů, a protože v USA byl tento formát skoro neznámý, velkou část z nich tvořili britští interpreti, včetně pionýrů nové vlny, jako třeba Human League nebo Eurythmics. Kvůli zmíněné cílové skupině nicméně převládal klasický stadiónový rock - po britských The Buggles (autoři skladby Video Killed the Radio Star) se druhým odvysílaným interpretem v historii MTV stala zpěvačka Pat Benatarová a třetí přišel na řadu Rod Stewart. Černou hudbu stanice v počátcích zcela ignorovala. Nebyl za tím rasismus - jedním z pěti prvních moderátorů stanice (kterým se na MTV začalo říkat VJ) byl černoch J. J. Jackson. Funk či soul se do krámu nehodil. "Prodal jsem deset miliónů desek a pořád se do tý jejich zatracený televize nemůžu dostat," stěžoval si v roce 1983 funkový zpěvák Rick James.
Všechno to měl ale brzy změnit Michael Jackson. Jeho Thriller se prodával rychlostí milión kusů měsíčně a firma Sony vytvořila pro třetí singl z desky Billie Jean nákladný klip, který ale MTV ignorovala. Do situace se vložil mocný a excentrický šéf firmy CBS Walter Yetnikoff . Prostě jen zvedl telefon a zavolal do MTV: "Jestli Billie Jean nebude v éteru do konce dnešního dne, končíme s vámi." Naštvat jednu z největších hudebních firem si tehdy ještě malá stanice nemohla dovolit a Jackson se ten den na stanici skutečně objevil. Dobře udělali, odlesk slávy popového giganta v jeho nejzářivější éře dopadl i na MTV a rozšíření repertoáru přilákalo k televizi ještě více diváků. Stanice se pomalu stávala štikou v kabelovém rybníku. Do mohutné kampaně se zapojily i pěvecké hvězdy, jako Cyndi Lauperová nebo Billy Idol, a síle tisíců teenagerů skandujících píseň z reklamního spotu I Want My MTV se nedalo odolat. Stanice pronikla i do kabelových okruhů v New Yorku a Los Angeles a v roce 1984 ji tak mohlo sledovat už 18 miliónů amerických domácností. Ve stejném roce hostila svoje první hudební ceny Video Music Awards - většinu si jich pochopitelně odnesl Michael Jackson za legendární klip k písni Thriller.
VÍCE NEŽ JEN HUDBA
Nástup MTV způsobil v populární hudbě dokonalé zemětřesení - přesně, jak předpovídali The Buggles. Díky vizuální složce získal pop zcela nový rozměr. Image interpreta je najednou stejně důležité jako hudba a těží z toho nové hvězdy typu Madonny nebo Duran Duran. Do té doby nenápadná britská kapela je důkazem síly MTV. Když stanice začne rotovat jejich nákladné a do posledního detailu dotažené klipy, jako Hungry Like The Wolf (natočil ho Russell Mulcahy, režisér kultovního Highlandera), mizí najednou album Rio z pultů závratnou rychlostí. Na začátku osmdesátých let se vytvoří nové paradigma - od té doby žádná hudební hvězda není kompletní bez vizuální podoby dotažené do všech detailů, včetně šatů, účesu nebo stylu chůze, a žádný popový hit nemůže existovat bez videoklipu. Lekce, kterou MTV dala světu, byla jednoznačná: pop je více než hudba a hvězda je multimediální balíček. A kdo chce na trhu uspět, bude muset hrát podle našich pravidel. Jeden reklamní spot z té doby to shrnul následovně: "Nejdřív tu byl Elvis, pak Beatles a teď je tu MTV."
Bumbrlíček MTV i nadále rostl. Nově vzniklá korporace MTV Network zahajuje v roce 1983 vysílání country kanálu CMT, o dva roky později startuje VH1, zaměřená na starší věkovou skupinu, a o další rok později stanice dobývá starý kontinent s MTV Europe. Hranicí je až nebe. O to víc, že začátek devadesátých let je pro hudební průmysl zlatá éra, v níž díky nástupu kompaktních disků rostly hudebním společnostem zisky a MTV se ukázala být ideálním marketingovým nástrojem k "výrobě" hvězdy. Když Nirvana v roce 1992 sesazuje z čela amerického žebříčku Michaela Jacksona, je to důkaz, že trh s hudbou se znovu proměňuje. Éra popových hvězd je u konce a na výsluní se stěhují do té doby opomíjené okrajové žánry. MTV na změnu reaguje zavedením žánrových speciálů, jako 120 Minutes pro alternativní rock, Headbangers Ball pro metal nebo Yo! MTV Raps pro hip hop. Nikdo se neodváží říct, jestli MTV na nové hudební vlny naskakuje, anebo jestli je sama pomáhá rozjet. Ke slovu postupně přichází grunge, neo-punk, ska-rock nebo na konci devadesátých let nu-metal a interpreti od Pearl Jam přes Green Day, No Doubt až po Limp Bizkit vděčí za průlom do obýváků právě MTV. A velkým firmám, u nichž vydávali.
Hvězdy, které MTV v devadesátých letech produkuje, jsou různé - od hiphopových gangsterů typu 2Paca až po "holku z ulice" Alanis Morissettovou, pořád se ale vší silou snaží zůstat televizí pro mladé a o mladých. Ve vědomostní soutěži o popkultuře Remote Control soutěží studenti a sitcom My So Called Life pojednává o běžných problémech puberťačky. Proklamované identitě "jiné televize" odpovídá i neobvyklý vizuální styl, charakterizovaný roztřesenou ručně drženou kamerou, nestrojeným vystupováním moderátorů a rychlými střihy, jež udržují dynamiku vysílání. Proslavené jsou také originální animované spojováky s logem stanice, které MTV zadává nadějným mladým grafikům. Za zmínku stojí i animované seriály z její vlastní produkce, jako Beavis and Butt-head, Celebrity Deathmatch, Daria nebo Golden Boy, v nichž se dějí věci, jež by si žádná velká stanice do té doby vysílat nedovolila. Všechny tyto elementy pomáhají budovat charakteristickou podobu stanice, jež výrazně ovlivnila nejen to, jak dnes vypadají videoklipy nebo reklama, ale i to, jak se natáčejí filmy.
KONEC HUDBY NA MTV
Když před dvěma lety přebíral Justin Timberlake cenu na Music Video Awards, postěžoval si přímo do vysílání: "MTV by měla vysílat víc hudby." Promluvil tak za všechny staré diváky stanice, kteří si pamatovali nekonečný proud barevných klipů z devadesátých let. Za pravdu mu dali i statistikové: zatímco na začátku naší dekády tvořily hudební klipy osm hodin z denního vysílání MTV, v roce 2008 už to byly jen hodiny tři. Poté, co v roce 1996 vznikla MTV2, začala hudba na hlavním kanále postupně vyklízet pozice. Místo klipů zde teď defiluje nekonečný zástup pořadů formátu reality show. Co se stalo? Hudba už dnešní náctileté nezajímá? Samozřejmě že zajímá, ale starý televizní formát pasívní konzumace už nestačí naplňovat požadavky internetové generace. MTV také reaguje na změny v hudebním průmyslu, který s nástupem Internetu a sdílení čelí rozdrobení muziky do stovek malých podžánrů. Zmizely velké hvězdy, jejichž klipy by dokázaly utáhnout hlavní vysílací čas, a najít optimální algoritmus vkusu, který by uspokojil dostatek hudebních fanoušků, je nemožné.
V listopadu 2008 naposledy zazněla znělka populárního pořadu Total Request Live a každodenní klipový seriál, jehož podobu hlasováním ovlivňovali diváci MTV, zmizel z programu. Poslední pořad z denního programu, v němž bylo možné ještě vidět hudební klipy, se vysílal z luxusního studia na newyorském Time Square. Když měla studio navštívit nějaká hvězda, na náměstí se hrnuly davy fanoušků s nadějí, že ji třeba ve skleněném okně zahlédnou. V posledních letech se už ale nic takového nedělo. Posledním klipem, který se v pořadu odvysílal, bylo ... One More Time od Britney Spearsové. Bylo to symbolické - TRL od svého začátku v roce 1998 držel prapor teenagerského popu, patrně posledního masového trendu v populární hudbě, a s jeho zánikem přišlo kruté přiznání: hudba, jak jsme ji znali dříve, už neexistuje. Monopol na kulturu zdůrazněný sebevědomým heslem MTV "jeden svět - jedna image - jeden kanál" skončil.
DRSNÝ A DRSNĚJŠÍ
Generace MTV odrostla a nastupující ročníky už hudba nespojuje tak jako dříve, stanici to ale nezabilo. V naší dekádě přešla na nový programový formát, v němž se to jen hemží reality shows a celebritami. Když sledovanost nezachrání kytarové riffy ani hiphopové beaty, musí se o to postarat stará lidská nectnost - šmíráctví. Byla to právě MTV, kdo revoluci televizního voyeurství zahájil. S reality shows experimentovala už od začátku devadesátých let a de facto tento formát vymyslela. Její mimořádně populární The Real World, sledující životní osudy sedmi obyvatel jednoho domu, odstartoval módu pořadů typu Big Brother či VyVolení. "Zjistěte, co se stane, když lidé přestanou být slušní a začnou se chovat opravdově," lákala MTV na pořad, jenž se stal její vlajkovou lodí. Později začaly kamery pronikat do soukromí celebrit a obrovské popularitě se těšili The Osbournes s výstřední rodinou legendárního Ozzyho Osbourna nebo pořad Punk'd, který zachycoval celebrity napálené skrytou kamerou.
MTV najednou začala být drsnější a drsnější. Tom Green ve své show nadával na ulici náhodným kolemjdoucím a natáčel jejich reakce. A Johnny Knoxville a jeho parťáci z adrenalinového pořadu Jackass se pro pobavení publika nechávali spustit po hlavě dolů do kanalizační jímky nebo sjížděli dálnici v nákupních koších.
Česká mutace MTV, jejíž spuštění je naplánováno na 29. listopadu, věrně kopíruje stav, v němž se hlavní kanál stanice nachází. Drtivá většina pořadů z programové nabídky je převzata z amerického zdroje, a tak se v prvním týdnu dočkáme voyeurských pořadů ze života náctiletých, jako Moje super úžasné šestnáctiny nebo The Hills. Samozřejmě dojde i na celebrity a jejich bytečky v MTV Cribs a Teen Cribs. Paris Hiltonová bude hledat svoji novou nejlepší kamarádku a v Královnách vřískotu se bude soutěžit o to, kdo se stane novou herečkou v populární filmové sérii. Hudba? Maximálně dvě až tři hodiny odpoledne. Kdo chce víc, bude si muset přivstat ráno nebo zůstat vzhůru v noci.
Pamětníci starých zlatých časů si někdy stěžují, že MTV by se měla přejmenovat, protože M jako musical (=hudební) v jejím názvu už nemá žádné opodstatnění. Někteří navrhují nový název RTV - reality television, ale je jasné, že zavedená značka se nemůže měnit. V češtině to máme jednodušší, MTV pro nás vždy byla jen zkratka. A tak si za ono první M můžeme dosadit slovo, které lépe odráží to, čím MTV vždy chtěla být - televizí pro mladé.
ČESKÁ STOPA NA MTV
Když MTV začala v roce 1981 vysílat, v tehdejším Československu o tom patrně ještě nikdo nevěděl. Netrvalo dlouho a hudební televize výrazně ovlivnila kariéru výtvarníka Petra Síse. Ten na začátku osmdesátých let pobýval v Los Angeles, kde měl připravovat film k olympijským hrám. Když země socialistického bloku odvolaly svoji účast, hledal Sís důvod, proč zůstat za hranicemi déle, a dostal nabídku od MTV natočit videoklip ke skladbě Boba Dylana You Gotta Serve Somebody. Klip se nakonec nevysílal, nicméně pro Síse to byl odrazový můstek k dalším kontaktům, které zužitkoval ve své bohaté kariéře za oceánem. Mezi autory animovaných spojováků je hned několik českých výtvarníků - od Světlany Glaserové, jež jeden takový vytvořila v roce 1988, až po Lukáše Veverku a Skákala, kteří vloni vyhráli mezinárodní výtvarnou soutěž na znělku. A co hudba? V posledních letech se hned několik interpretů mohlo pochlubit, že jich klipy hrála MTV (Clou, Navigators nebo 100 °C), často ale už zamlčí, že to byla některá z regionálních stanic (dnes MTV vysílá ve 162 zemích a v 33 jazycích). Nejsvětlejší momentka pro českou hudbu na MTV přišla v březnu roku 1993, kdy se populární moderátor Paul King vydal natáčet do Prahy speciál svého pořadu 120 Minutes. Většinu stopáže tvoří záznam koncertu z klubu Bunkr, kde zahráli Ecstasy Of Saint Theresa, Sebastians, Support Lesbiens, Naked Soul či Toyen. Celou akci vymyslel Josef Sedloň. "Napsal jsem Paulu Kingovi dopis do MTV a on odpověděl, ať mu pošlu nějaké ukázky. A za nějakou dobu dorazil i se štábem. Bylo to jednoduché a tak trochu zázrak," vzpomíná DJ Radia 1.
