„TikTok je po mnoha stránkách problematický, ale je dobře, že YouTube i díky jeho tlaku musel šlápnout do pedálů,“ říká Peter Sládeček (40). Už deset let je ředitelem Tubrru, partnerské sítě YouTube, a se svým týmem „odchoval“ desítky dnešních úspěšných youtuberů. Ti v digitálním světě postupně dobývají další a další mety, získali statisíce fanoušků a každoročně jim na účtech přistávají miliony díky spolupráci s globálními korporacemi ve streamech a videích. Peter Sládeček se nedávno vrátil z kalifornského VidConu, největší akce světa pro tvůrce obsahu na sociálních sítích a jejich fanoušky, a už ví, kam se tuzemská online zábava bude ubírat.
Účastnil jste se VidConu už před tříletou pauzou způsobenou koronavirem. Megaakce pro 75 000 návštěvníků s lístky až za 900 dolarů, která reflektuje prostředí online zábavy a zároveň mu udává tón, se po pauze opravdu dost změnila…
Letošní Vidcon se konal v době, kdy v Kalifornii opět začaly znatelně narůstat počty nových případů covidu a pandemie jako taková zasáhla i do organizace festivalu. Roušky sice nebyly povinné, ale na akci měli vstup jenom lidé, kteří předložili potvrzení o očkování nebo nedávném prodělání covidu. To citelně znepříjemnilo vstup do areálu, stály se dlouhé fronty. Jak se později ukázalo, ani to nezabránilo, aby se několik účastníků i účinkujících nakazilo.
Četla jsem, že sami otcové zakladatelé VidConu, bratři Greenovi, museli zrušit svoje akce tam, protože Hank Green dostal covid...
Ano, covid visel ve vzduchu obrazně i doslova. Na akci přišlo viditelně méně fanoušků, takže klasické davy ječících teenagerů, které ve stovkách pronásledují své oblíbence ze sítí, jsme neviděli. A byla to trochu škoda. Jakkoli je člověk po letech práce s komunitou tvůrců zvyklý na emocionální projevy jejich followerů, je příjemnější zažívat to nadšení a třeba se jím i nechat trochu omezit v pohybu, než koukat na bloumající dvou- až tří členné skupinky, mladých lidí, pro které to – i podle jejich slov – byla první veřejná akce od vypuknutí pandemie. Naštěstí kvalita odborné části festivalu, takzvaný Industry Track, a série workshopů a přednášek pro tvůrce, Creator Track, byla co do obsazení i obsahu vysoká. S jednou výjimkou: keynote hlavního partnera akce TikToku opravdu neunese srovnání s minulými ročníky.
Ano, partnerství od YouTube po deseti ročnících převzal TikTok. Dokážete mi i přes svou roli šéfa Tubrru, partnerské sítě YouTube, co nejnezaujatěji vyložit, jak to ráz akce změnilo a jak se ta změna strategického partnera mohla eventu založenému v roce 2010 dvěma youtubery vůbec přihodit?
Vidcon je velká komerční akce, která se koná na několika místech po světě. Před čtyřmi lety ji koupil od zakladatelů Viacom, dnes patří do mediální skupiny Paramount. Z podstaty věci tedy předpokládám, že otázka hlavního partnera je do značné míry obchodní rozhodnutí pořadatele. Vzhledem k tomu, v jak nelichotivé pozici je ve Spojených státech TikTok mezi rodiči, inzerenty, aktivisty a politiky, je jasné, že musí tvrdě pracovat na své propagaci. Vidcon tradičně platí za velkou autoritu v představování trendů, spojování tvůrců s lidmi z byznysu, edukaci influencerů i fanoušků a jako bezpečné místo pro rodinnou zábavu. Pro TikTok je tedy logické a lukrativní propůjčit si od tradičního festivalu trochu této prestiže. Určitě je to i zářez v konkurenčním boji s YouTube, který tak mohl být v očích některých méně vnímavých jedinců sesazen z trůnu. No a k pořadatelům nejspíš hlasitě promlouvaly finance, jelikož chystali ročník, který byl dvakrát odložen, v časech pandemické nejistoty a inflace.
Poznamenalo tohle všechno VidCon?
Jistě, a ne v dobrém slova smyslu. YouTube je platforma, která díky zkušenostem a specifické firemní kultuře může hrdě, byť s výhradami, nést titul nejbezpečnější, nejkomplexnější a obchodně nejstabilnější sociální sítě. TikTok je naproti tomu ukázkou demokratizace tvorby obsahu v nejširším významu toho slova a zkrátka je problematický z hlediska kvality obsahu, výskytu nebezpečného obsahu, omezené ochoty nabídnout tvůrcům možnosti monetizace a v neposlední řadě i pokud jde o geopolitický kontext.
Na VidConu přes branding TikToku největší pozornost poutali youtubeři, byť jich na akci bylo žalostně málo. YouTube měl jako jediný program připravený pro všechny kategorie návštěvníků – fanoušky, tvůrce i lidi z byznysu –, a ačkoli zvenku bylo kongresové centrum v Anaheimu oblepené vizuály TikToku, uvnitř dominovala propagace YouTube Shorts a zaměstnanci YouTube byly účastni na všech důležitých panelových diskusích.
Bylo vidět, že YouTube se musí víc snažit, a je to dobře. Konkurence v krátkém videu, a brzy jistě i v dlouhých VOD formátech, kterou TikTok přinesl, pomohla akcelerovat často poměrně pomalé procesy inovace a spouštění novinek na YouTube. To jsme cítili už před akcí. Jednoduše YouTube i díky tlaku TikToku musel šlápnout do pedálů. Pro VidCon samotný ale podle mého názoru není TikTok dobrým hlavním partnerem zkrátka proto, že z podstaty upřednostňuje kvantitu před kvalitou. Myslím, že sami pořadatelé vyhodnotí četné negativní reakce i mezi influencery tak, že ročník 2022 nepatřil k nejkvalitnějším, a snad při pohledu do minulosti na novinkami, informacemi a motivací nabité keynoty YouTube uvidí to, co jsme měli možnost vidět my. Sledovat TikTok v roli hlavního partnera VidConu? To bylo jako dívat se na partu dětí, které si v tátově garáži hrají na byznys svého otce.
Kolik tvůrců obsahu z YouTube přešlo na TikTok a kolik si jich drží oba kanály? A co publika, liší se?
Na TikToku to zkusil snad každý soudný youtuber. Dnes už není možnost být jenom youtuberem nebo jenom instagramerem, a koneckonců ani jenom tiktokerem – ač ta informace k nim zatím nedoputovala. Úspěch českých youtuberů na TikToku je poměrně malý, protože tradičně konzervativní tvůrci z českého YouTube dlouho váhali a TikTok si mezitím vybudoval komunitu vlastních influencerů, kteří zcela přirozeně dokázali uchopit patnáctisekundové video. Dramaturgie obsahu na TikToku se výrazně liší i tím, že úspěšní tvůrci tam opravdu hodně času věnují živým streamům, což je disciplína, která vyžaduje buď velkou zručnost, anebo velmi nízkou dávku soudnosti. TikTok sice odemkl tvorbu video obsahu pro ještě více lidí, ale odstranil filtr alespoň minimální nutnosti umět stříhat.
Přesto v žádném případě nelze touto platformou a především mechanismem tvorby obsahu na ní opovrhovat. Bylo by to stejně zpátečnické, jako to, co jsme slýchávali od profesionálních tvůrců v dobách, kdy nastupoval YouTube. Jde o jiný, nový svět, který má specifická pravidla a vkus a bude si muset projít stejnou kultivací, jakou si prošel YouTube. Anebo si tou kultivací neprojde a vydá se cestou Facebooku a do jisté míry i Instagramu. Tehdy pro nás nastane velký problém, jelikož na rozdíl od Mety je TikTok čínská firma a nevidím jako úplně reálnou možnost důsledně prosazovat regulace s cílem snížit dopady negativních jevů na této platformě na evropskou či americkou společnost.
Viděl jste tam spoustu věcí, účastnil se workshopů. Co z nich pro vás a vaši práci vyplynulo? Jak vypadá budoucnost youtuberů a tiktokerů?
Ve velkém světě dochází k nečekanému sbližování profesionálních a individuálních tvůrců. Samotné sbližování by se očekávat dalo, koneckonců na dosahu influencerů se snaží tradiční média přiživit skoro od začátku. Nečekané je to, že velké mediální domy v USA místo využívání vlivu youtuberů intenzivně pracují na nových modelech spolupráce. Například hledají talentované a kreativní tvůrce, které finančně, znalostně či technicky podporují výměnou za podíl na jejich tvorbě, kterou následně přebírají do svých kanálů, ať už lineárního vysílání, nebo VOD. Tak vzniká překvapivé množství seriálů pro děti, zábavních show či vzdělávacích projektů pro rodiny.
Dalším fenoménem, který dominoval VidConu, byl metaverse. Tím nemyslím Metaverse s velkým M, jelikož se nebavíme o platformě, kterou představil koncern Meta jako další krok v evoluci Facebooku. Mluvím o virtuálních světech, kam lidé už dnes dobrovolně odcházejí komunikovat, bavit se, bojovat, sledovat obsah, vydělávat či naopak utrácet peníze. Tento svět dnes snad nejvíc reprezentují online počítačové hry. Ale vlastně jde o celou otázku naší identity ve virtuálním světě, který, aniž bychom si to plně uvědomovali, existuje a kterého se většina z nás účastní. Podle nedávných průzkumů si například na 90 % Američanů myslí, že metaverse za svého života nezažijí. Ale paradoxně 60 % z nich potvrdilo, že hraje nějakou formu online hry, kde se setkává se skutečnými lidmi a nakupuje si do těchto her předměty či různé mince a podobně.
V tomto kontextu je velmi zajímavá i debata o NFT a technologiích, které se souhrnně nazývají Web 3.0. Velmi zjednodušeně jde o nové možnosti na bázi blockchainových protokolů (a v důsledku kryptopeněženek) získat a prokázat skutečné vlastnictví digitálních statků. U nás momentálně dost vysmívaný trend bude znamenat otevření zcela nové a decentralizované ekonomiky, nové pojetí vlastnictví a nečekané možnosti monetizace pro tvůrce.
Na VidConu se překvapivě vůbec nepoužívalo slovo influencer – vypadá to, že ten výraz mladí považují za sprosté slovo, všichni jsou teď tvůrci obsahů, protože odvádějí práci, zatímco influencer zní jako někdo, kdo si nechává platit za lenost a pouhé předvádění značek… Zaregistroval jste ten trend?
Já tento trend nezaregistroval, žiju ho totiž od roku 2015, kdy se slovo influencer vkradlo na marketingové konference jako součást ptydepe pionýrů tohoto oboru. Negativní konotace, o které mluvíte, má to slovo od začátku a od začátku nám působí potíže. Trvalo mi léta, než jsem ho vzal na milost. Tvůrci skutečně odvádějí práci, odváděli ji vždy a mnohem víc než třeba dnes. Pohodlnost marketérů vedla k tomu, že v influencer marketingu naprosto dominuje Instagram, který je mnohem jednodušší na management kampaně. Ale tvůrci zde byli před influencery a influencery i přežijí.
