Kravál způsobený smlouvou ACTA je typickým příkladem konceptu "oni" a "my". "Oni" chtějí zavést cenzuru Internetu a "my" se proti tomu musíme bránit.
Je to samozřejmě mnohem složitější, už třeba proto, že není úplně jasné, kde končí "oni" a začínáme "my". Ale nic to nemění na tom, že samotná existence tajně dojednané smlouvy ACTA ukazuje tendenci západní civilizace degradovat dobrovolně svou vlastní svobodu a demokracii.
Bráníme svou duši
Vyspělé země musí bránit koncept duševního vlastnictví, protože ten je asi jejich poslední konkurenční výhodou vůči zbytku světa. Ekonomický vzestup Číny a ostatních je založen nejen na levné práci pro nadnárodní firmy, ale také na tolerování či přímo podpoře padělání západního zboží.
Dnes je Čína ekonomickou velmocí, která pomáhá zachránit evropskou měnu a v nejbližších letech svede s USA boj o globální dominanci.
Každý asi souhlasí s tím, že západní země musí bojovat o to, aby čínské firmy například nesměly chrlit do světa levné tepláky s nášivkou Adidas. Jde přece o produkt, do jehož vývoje a marketingu investoval Adidas (či jakákoliv jiná firma) mnoho peněz.
A to platí i o elektronice, lécích a řadě dalšího zboží. Většina z nás se nepozastaví nad tím, když se po takovém zboží bude pátrat, když se bude zabavovat a ničit a když jeho prodejci budou čelit trestnímu stíhání.
Přesně to chce usnadnit či umožnit obchodní smlouva ACTA. A kdyby zůstalo u padělaného zboží, možná by se proti ní objevilo pár demonstrací odpůrců globalizace či levicových radikálů, ale určitě by neměly masový rozměr. Tak jako nyní. Můžeme tipovat, že by většině lidí ani nevadilo, že zástupci států domlouvali smlouvu tajně a za zavřenými dveřmi.
Proč to najednou tak vadí? K boji výrobců proti padělání značkového zboží se připojili producenti zboží nehmotného, tedy zejména uměleckého obsahu. Z jejich pohledu to byl geniální tah.
Jsme zase u konceptu "my" a "oni". Co se týče tepláků či antibiotik, jsme "my" západními mozky, zatímco "oni" jsou levnými výrobci z Východu, přeměněnými na padělatele.
Ovšem pozor, jakmile začne jít o filmy či hudbu, mění se ACTA na nástroj boje proti "vnitřnímu nepříteli". "Oni" jsou najednou z velké časti ... "my".
Naučili nás to domorodci
Nevíme, kde se v západní společnosti vzala tak vysoká tolerance ke sledování pirátsky zkopírovaných filmů či poslechu pirátsky zkopírované hudby. Nepochybně to má něco do činění s pohledem na uměleckou tvorbu, kterou i z historických důvodů nepovažujeme za normální výdělečnou činnost.
Dokážeme úspěšné a populární umělce ocenit, ale máme problémy s tím hledět na tvorbu jako na "průmysl", který vynaložené náklady kompenzuje odpovídajícími příjmy a usiluje - stejné jako každý jiný průmysl - o vykázání zisku.
Navíc samotní tvůrci tvoří v tomto průmyslu jen jednu součástku, možná nejdůležitější, ale rozhodně ne nejnákladnější. Nejvíc peněz jde na produkci, distribuci a marketing. To jsou investice, které musí mít zaručenou určitou návratnost.
Druhým důvodem je to, že tvorba obsahu má složitější obchodní modely než běžné, fyzické zboží. Obsah je často částečně či zcela financován z reklamy, což může vytvářet dojem, že je levný nebo zadarmo. Platí to pro některá média, zejména televizi a tisk.
A do toho v polovině devadesátých let minulého století přišel web, který nabídl zdarma ohromné množství obsahu. Zábavu, vzdělání i zpravodajství, to vše mnohdy vysoké úrovně. Což ochotu platit za obsah pochopitelně dál mnohonásobně snížilo.
Filmový a hudební průmysl podcenily nástup nových technologií. Lépe řečeno se domnívaly, že své zákazníky "vyhrají" díky tomu, že vždycky budou moci nabídnout vyšší kvalitu.
Zpočátku jim to vycházelo, prvním hromadně kopírovaným médiem byly kazety, které však nabízely podstatně nižší kazetu než desky a později cédéčka. A ani první osobní počítače neumožňovaly přehrávání kvalitního zvuku ani videa. Showbyznys udělal chybu v tom, že předpokládal, že počítače nikdy "nedobudou" obývací pokoje. Jenže v tom se osudově zmýlil.
Vše se změnilo na přelomu století, s rozšířením digitálních formátů, které umožňovaly záznam hudby i videa ve zcela srovnatelné kvalitě. Vydavatelské firmy na to nedokázaly odpovídajícím způsobem zareagovat. Na rozdíl od technologických společností (zejména Apple, Amazon či Netflix), které dokázaly nabídnout nové obchodní modely. V podstatě jen díky nim se trh s hudbou a filmy zcela nezhroutil.
V této situaci vyrostla v devadesátých letech minulého a v první dekádě tohoto století generace, které se někdy říká "digitální domorodci". Jsou nepřetržitě na Internetu, hudbu poslouchají z přehrávačů či mobilních telefonů, na filmy se dívají na displejích notebooků či monitorech počítačů.
Nedělá jim problém pracovat s počítačovými formáty tak, aby například jednou mohli sledovat film v mobilním telefonu a jindy přímo v televizi v obýváku. Když dospívali, nikdo jim neřekl, že stahování filmů je nesprávné, protože většina nás dospělých ani nevěděla, co vlastně dělají.
A v některých rodinách se teenageři stali "dodavateli" obsahu. Do kina by s rodiči nešli, ale doma si s nimi nějaký aktuální filmový hit pustili. Který rodič by nebyl nadšený, že s ním jsou dospívající potomci ochotni trávit čas? A nechal by si to kazit drobným, a navíc ne zcela přesvědčivě doloženým detailem, že jde vlastně o krádež?
Od dětí se nákaza částečně přenesla na jejich rodiče. Jde o generaci dnešních třicátníků a čtyřicátníků, kteří se zase někdy nazývají "digitálními přistěhovalci". S technikou si nerozumí tak dokonale jako jejich děti, ale naučili se to. Vnímají rozdíl mezi obsahem sdíleným "legálně" a "nelegálně", a mnozí připustí i to, že ten "nelegální" sledují s určitými výčitkami svědomí.
Ale většinou si to dokážou "logicky" vysvětlit: například tak, že jde o film či televizní pořad, které v Česku legálně nelze vůbec vidět, anebo - to je ještě o stupínek níže - že je to film, na který by do kina nešli a dívají se na něj bezplatně jen ze zvědavosti, nebo aby se ujistili, že se za něj utrácet nevyplatí.
Zločinec v každé rodině
No a zásluhou toho všeho jsme tam, kde dnes jsme: v dospělé populaci do padesáti let podle všech průzkumů drtivě převládá názor, že stahování nelegálního obsahu je více či méně ospravedlnitelné a že postihovat ty, kteří takový obsah "pouze" konzumují, není správné. Trestat se mají nanejvýš ti, kteří nelegální obsah šíří, či ještě spíš jen ti, kteří na tom vydělávají.
Je to logické, protože kdyby se zákony zpřísnily vůči konzumentům, bude prakticky v každé rodině v západní civilizaci aspoň jeden "zločinec". Takové právo je neprosaditelné a nevymahatelné. Ale zrovna tak nelze přijmout ani snahy toto chování "legalizovat", a to se zdůvodněním, že na volné šíření umělecké tvorby existuje jakési pofiderní právo. Samozřejmě, že neexistuje.
Většina dnešních debat o copyrightu nepostihuje základní problém celé věci. A to i když jde o argumenty z té i druhé strany. Je nerelevantní například tvrdit, že autorsky chráněný obsah je nepřiměřeně drahý, že nelegální šíření obsahu je formou marketingu a způsobem, jak prosadit začínající umělce (může, ale nemusí, to nechť si rozhodne majitel autorských práv), nebo že copyright sám o sobě omezuje svobodu slova.
Zrovna tak jsou nesmyslné výpočty škod, které předkládají mediální firmy, případně výhrůžky, že laxní přístup k nelegálnímu šíření obsahu povede k zániku umělecké tvorby jako takové. To jistě ne. Naše nechuť platit za obsah možná způsobí, že psaní knih přestane být pro malou část autorů nesmírně lukrativním byznysem, a že na světě ubude nesmyslně přeplacených herců či zpěváků.
Showbyznys a jeho kultura celebrit jsou "dítětem" nesmírného rozvoje médií ve dvacátém století. Předtím byla umělecká tvorba činností finančně spíše podhodnocenou, anebo zcela neohodnocenou. Nedá se vyloučit, že rozvoj médií ve století jednadvacátém dostane tvůrce do nové situace.
Ale určitě to neznamená, že ti, kteří chtějí tvorbou něco sdělit, k tomu nebudou mít příležitost. Když bychom to měli uvést příkladem z populární hudby, tak nepřijdeme o nové Beatles ani Rolling Stones, ale dost možná nevzniknou marketingové projekty typu Spice Girls. Nechť se každý rozhodne, jestli je to škoda.
Sněz, co můžeš
To se však bavíme o extrémní situaci, ke které nejspíš nedojde. Je mnohem pravděpodobnější, že se podaří najít nové obchodní modely, které hudebnímu, filmovému i knižnímu byznysu umožní přežít. V současné době se zdá nejnadějnější model platby paušálem, po vzoru restaurací "sněz, co můžeš".
Podle tohoto vzoru fungují například firmy jako Netflix či Amazon, které za fixní cenu za měsíc nabízejí neomezené množství shlédnutí filmů. Podobně jako restauratéři vědí, že napoprvé se klienti možná nacpou k prasknutí, ale postupem času se začnou chovat normálně a uměřeně.
Neomezený limit je psychologický faktor, který konzumenta "smíří" s cenou. Pokud je paušál dobře nastaven, zaplatí divák nakonec plus mínus stejně, jako kdyby platil za každý film zvlášť. Příjmy si pak rozdělí producenti podle toho, co diváci v daném období reálně shlédli.
Proč tyto pokusy dělají "nové" firmy, zatímco ty "staré" lobují za smlouvy, jako je ACTA? Protože nechtějí změnit způsob myšlení. A protože vědí, že když se změní pravidla hry, ztratí své dosavadní výlučné postavení. Zatím si neuvědomují, že ho ztrácejí tak jako tak. A zdá se jim jednodušší platit armády právníků, aby prosazovali represe.
Druhým důvodem je to, že mediální společnosti našly ochotné "spolupachatele" v politicích. Ne snad, že těm by tak moc záleželo na vymahatelnosti autorských práv k uměleckým dílům. Ale pochopili, že tento boj - z hlediska práva spravedlivý a správný - může být cestou k větší regulaci Internetu.
Tím se vracíme k tvrzení, že ACTA je dalším krokem, kterým bychom se mohli zbavit části svobody na úkor jakéhosi bezpečí či legality. Už jsme obrazně ustoupili teroristům a necháváme se dobrovolně vysvlékat donaha na letištích. Teď po nás politici budou chtít, abychom v zájmu záchrany showbyznysu pokračovali ve svlékání i v digitálním světě.
Problém je, že jsme do digitálního světa v posledních deseti až dvaceti letech přemístili doslova své kompletní životy. Svá tajemství, slabiny i silné stránky, nejsoukromější věci. Každý může namítnout, že jsme to neměli dělat.
Ale stalo se a je nepřijatelné, abychom - preventivně či v případě pouhého podezření z porušování autorských práv - odevzdávali své digitální životy úřadům. Víme dobře a přesvědčili jsme se mnohokrát, jak s důvěrnostmi stát nakládá.
Není vůbec jasné, zda obchodní smlouva ACTA a z ní vyplývající úpravy legislativy povedou k odstranění pirátství. A pirátstvím v tomto případě rozumíme cílenou činnost vedoucí k šíření nelegálně zkopírovaného obsahu za účelem zisku.
Víme, že tito lidé umějí maximálně využívat nových technologií i mnohoznačnosti zákonů k tomu, aby se pohybovali v šedé zóně nejasného práva. Budou se tam cítit komfortně i poté, co se zákony změní a zpřísní.
Co víme jistě, je to, že se zmenší svoboda nás ostatních.
