Twitter slaví dvacetiny. Dal vyniknout politikům, technooptimistům, revolucionářům i dezinformátorům
V roce 2006 poslal Jack Dorsey do světa první zprávu na nové sociální síti tehdy přezdívané Twttr. Jaké jsou zásadní kapitoly v její dvacetileté historii? Jak vznikl hashtag? O co se předháněl Ashton Kutcher se CNN? Jak se z Twitteru stal „oficiální“ informační kanál politiků a států? Jak byl obsah moderován a za jaké prohřešky byly rušeny prominentní účty? A co se s Twitterem stalo poté, co platformu převzal Elon Musk?
V roce 2006 se sešli Evan Williams, Jack Dorsey a Biz Stone, aby podebatovali nad budoucností svého podcastového startupu Odeo. Apple krátce předtím oznámil, že podcasty začne vysílat v rámci iTunes, a naděje na úspěch specializované platformy se tím pádem rozplynuly. Se spásným nápadem přišel Jack Dorsey. Navrhl z Odea vyjmout funkci umožňující uživatelům navzájem sdílet krátké osobní zprávy a přeměnit ji na samostatnou aplikaci. Technologie vycházela ze SMS, které byly v éře tlačítkových Motorol a Nokií omezeny délkou 140 znaků. Zdánlivé omezení se ukázalo jako nejlepší rys celého nápadu. Aby byli uživatelé schopni směstnat myšlenku do dvou vět, museli nad příspěvky přemýšlet, a nová platforma se stala svým způsobem přehlídkou jejich stylistické zručnosti.
O tom, kdo vymyslel jméno Twitter, se vedou spory. Reportér New York Times Nick Bilton ve své knize „Hatching Twitter“ (Líhnutí Twitteru) tvrdí, že s nápadem přišel jeden z partnerů Odea Noah Glass, když listoval slovníkem a hledal výraz podobný slovu „twitch“ (záškub). Tweet, tedy něco jako „začiřikání“, bylo pro službu uzpůsobenou kratičkým zprávám naprosto ideální jméno a jedna z nejcennějších součástí celé společnosti. Twitter se stal jedinou sociální sítí, jejíž příspěvky měly svůj vlastní unikátní termín. Jeho autor byl ale ze společnosti „odejit“ a prvním ředitelem se stal Jack Dorsey. Byl to právě on, kdo v první jarní den roku 2006 poslal do světa první tweet: „Just setting up my twttr.“ Patnáctého června pak byla služba oficiálně spuštěna a přejmenována na Twitter. Během dalších 20 let se měla stát zásadním nástrojem online i reálného světa.
Modrá fajfka a první miliony
Nástroj omezující příspěvky na kratičkých 140 znaků se stal okamžitě miláčkem technologických nadšenců. V roce 2007 vyhrál Twitter hlavní cenu v kategorii blogů na prestižní konferenci South By Southwest a noví uživatelé se jen hrnuli. Ve stejný rok získala firma kapitálový vklad, o rok později vydala mobilní aplikaci uzpůsobenou novým smartphonům. V roce 2009 už byl počet uživatelů tak velký, že se vedení rozhodlo zavést u známých osobností označení modré „fajfky“, aby tím dalo najevo, že se jedná o opravdový účet celebrity, a ne jejího napodobitele. Možnost ověření autenticity přilákala na Twitter herce, zpěváky i korporace. Ashton Kutcher tehdy vyzval CNN k závodům o to, kdo jako první nasbírá na Twitteru milion followerů. V dubnu závod vyhrál. Ve stejný den poslala svůj první tweet Oprah Winfrey.
Zavináče, hashtagy a retweety
Twitter byl vždy aktivní v adaptaci nápadů svých uživatelů. Z počátku například nešlo označovat v odpovědích na tweety původního autora. Uživatelé proto začali psát před jméno „@“, aby dali najevo, komu odpovídají. Administrátoři metodu přijali a umožnili zavináčem prolinkovat jména jiných účtů. Podobný proces proběhl s „retweetováním“. Dokud nebyla funkce spuštěna, musel uživatel příspěvek zkopírovat a připsat před něj „RT“. Hashtag byl také z počátku pouhým symbolem používaným k upozornění na určité téma. Proklikávací začal být až díky zásahu vývojářů.
Nástroj občanské žurnalistiky
Možnost propojovat hashtagy příspěvky se specifickými tématy udělala z Twitteru efektivní nástroj vznikající „občanské žurnalistiky“. První velký moment zažila platforma v lednu 2009, kdy Janis Krumsová nasdílela fotografii letadla, které nouzově přistálo na řece Hudson. Snímek pořízený náhodou z přívozu do New Jersey předčil fotografie profesionálních novinářů, a navíc koloval internetem dlouho před tím, než o přistání začala psát oficiální média. Zanedlouho na Twitter začali chodit lidé ne pro zábavu, ale kvůli hledání aktuálních a autentických informací o dění ve světě. Barack Obama toho využil během své předvolební kampaně v roce 2008. V roce 2009 byl Twitter hlavním komunikačním nástrojem protestujících během voleb v Íránu, o dva roky později se přes jeho zprávy koordinovali vůdcové Arabského jara. Twitter byl prvním místem, kde se lidé dozvěděli o zabití Usámy bin Ladina i o úmrtí Whitney Houston (celou hodinu před oficiální zprávou). Hashtagy jako #meetoo nebo #blacklivesmatter pomáhaly od základů změnit náhled na zásadní sociální a společenská témata. Hashtag #gamergate pak zahájil éru internetové šikany a organizovaného trollení.
Boti a trollové
V listopadu 2013 vstoupil Twitter na burzu a z jeho šéfů se stali miliardáři. Síť se ale zároveň začala potýkat s „problémy růstu“. Počtem uživatelů daleko zaostávala za svými konkurenty a stále se nedařilo najít způsob, jak Twitter překlopit do výdělečného módu. Na respektabilitě platformy se také začali přiživovat šiřitelé konspiračních teorií, falešných zpráv a nenávistného obsahu. Jak ukázaly pozdější studie, stále větší část mezi nimi tvořili roboti.
Administrátoři se snažili problematický obsah moderovat. V roce 2014 po dlouhém váhání zasáhli proti online šikaně šířené v rámci kampaně Gamergate, v roce 2016 aktivně potlačovali nenávistný obsah zaměřený na herečky rebootu Krotitelů duchů. Vysloužili si tím ostrou kritiku od obou stran. Část uživatelů si stěžovala, že neochotou zasáhnout přeměnili Twitter v líheň online šikany. Zastánci neomezené svobody slova tvrdili, že Twitter své uživatele lákal na vizi jakéhosi online „veřejného náměstí“, kde se mají svobodně šířit jakékoliv myšlenky, a administrátorské zásahy jsou s tímto slibem v přímém rozporu.
Nástroj, co hýbe světěm
Spory o moderaci Twitteru vyvrcholily sporem s Donaldem Trumpem. Trumpův vstup do politiky byl pro Twitter nejprve přínosem. Kontroverzní politik ho používal jako hlavní komunikační nástroj. Přiváděl na platformu statisíce nových uživatelů, jedním tweetem dokázal rozkolísat finanční trhy a měnit náladu na celém světě. Řada jeho příspěvků však byla, mírně řečeno, problematická a Twitter se dostal pod palbu kritiky, že se na šíření dezinformací aktivně podílí. Naléhání na zpřísnění „factcheckingu“ narostl během pandemie covidu-19, kdy obsah přímo explodoval různými dezinformacemi a konspiračními teoriemi. Vše pak vyvrcholilo v okamžiku, kdy Donald Trump odmítl uznat výsledky prezidentských voleb a smrští tweetů vybízel své podporovatele, aby se údajnému volebnímu podvodu postavili. Po útoku na Kapitol mu Twitter v roce 2021 zrušil účet a znemožnil mu na síť další přístup.
Bany a moderace
Donald Trump nebyl jediným uživatelem, kterému administrátoři Twitteru smazali účet. Podobný osud potkal například šéfa kukluxklanu Davida Dukea, kuplíře a hvězdu alt-right manosféry Andrewa Tatea, rasistu a nacionalistu Richarda Spencera, profesionálního trolla Milo Yiannopoulose nebo Kanye Westa. Ban ale moderátoři udělili například i kongresmance Marjorii Taylor Greene za šíření dezinformací během pandemie nebo Jordanu Petersonovi, který odmítal uznat změnu jména herce Elliota Page a zavile ho na Twitteru označoval jako Ellen. Spory o moderování začaly přerůstat majitelům přes hlavu a byly jedním z důvodů, proč se krátce výdělečná firma propadla do ztrát. Když Elon Musk nabídl, že celou firmu koupí za cenu přesahující skoro o třetinu tržní hodnotu, rozhodli se majitelé Twitter prodat.
X
Elon Musk sice chtěl o nabídnuté ceně vyjednávat, pod hrozbou žaloby ale nakonec za Twitter zaplatil astronomických 44 miliard dolarů. Deklarovaným důvodem koupě byla záchrana svobody projevu. Projevila se obnovením účtů problematických přispěvatelů a zároveň zrušením velké části týmu moderátorů. Namísto ověřování autenticity prominentních uživatelů začal Musk modré „fajfky“ prodávat a uměle navyšovat jejich majitelům dosah. Uživatelé toho okamžitě zneužili a začali si kupovat jména slavných herců i mezinárodních korporací. Když jeden vtipálek pod „autentifikovaným“ jménem Eli Lilly oznámil, že firma bude rozdávat inzulín zdarma, propadly se hodnoty akcií nadnárodního farmaceutického giganta o skoro 5 %. Nový majitel se proti praktice rozhodl zasáhnout v okamžiku, kdy si komička Kathy Griffin koupila jméno Elon Musk. Zastánce absolutní svobody slova vtip nehodlal tolerovat a její účet zrušil.
Sestup dolů
Navzdory slibům nového vedení se z bývalého Twitteru nestala všestranná platforma umožňující sdílení videí, posílání zpráv a online platby. Svobodný projev šířený omilostněnými uživateli způsobil, že z platformy začali odcházet jak běžní uživatelé, tak firmy, jimž se nezamlouval obsah, vedle kterého se zobrazovala jejich reklama. Ředitel korporátu Disney Bob Iger zdůvodnil své rozhodnutí slovy, že „sprostota“ šířená na Twitteru je „neuvěřitelná“. Elon Musk označil rozhodnutí inzerentů za vydírání a Igera vulgárně v přímém přenosu poslal „někam“.
Twiter prošel za dvacet let své existence mnoha fázemi, vzestupy i pády. Hezkou ilustrací jeho nové éry je epizoda z finále ligy amerického fotbalu v roce 2023. Když Elon Musk zjistil, že tweet tehdejšího prezidenta Bidena zhlédlo o 20 milionů více uživatelů než jeho, odjel ještě před koncem utkání do ústředí Twitteru, kde svolal krizovou poradu. Vývojáři na jeho příkaz upravili algoritmus, aby zajistil šéfovým příspěvkům maximální dosah a zobrazoval je i uživatelům, kteří ho nesledují. Na halasně proklamovaném „veřejném náměstí“ Elona Muska jsou si zkrátka všichni uživatelé rovni. Někteří jsou si ale rovnější.
