Wolfenbüttel, německé maloměsto v Dolním Sazku, které si zachovalo historický ráz. Při procházce po ulicích z kočičích hlav mezi tradičními německými domky a barokními kostely se cítíte jako v pohádce. Pohádkové kouzlo města není ale to jediné, v čem je Wolfenbüttel jedinečný. Nachází se zde totiž hlavní sídlo Jägermeisteru, cíl naší výpravy. Reflex dostal mimořádnou příležitost být u ochutnávky nové limitované edice a při tom se podívat do zákulisí výroby legendárního bylinného likéru. Jak moc se liší Jägermeister, který v sudu zrál 9556 nocí?
Jen pět hodin cesty autem z Prahy na sever a dorazíme do Wolfenbüttelu. Německého maloměsta, které až na historické kouzlo nepůsobí nijak zvláštně. Úzké uličky, občas projede auto, populace je povětšinou starší a tráví čas uvnitř kaváren kvůli chladnému, větrnému počasí. To, že ve městě sídlí největší výrobce bylinného likéru na světě, naznačují pouze šipky na rozcestích. Ovšem v momentě, kdy se blížíme k továrně na kraji města, ve vzduchu je jemně cítit nezaměnitelná vůně padesáti šesti bylin Jägermeisteru. Sice je naším hlavním cílem ochutnávka limitované edice „9556 Nights of Exploration“, ale čeká nás také prohlídka továrny a přednáška o tom, jak se vyrábí kmenový produkt Jägermeisteru a jak vznikla samotná firma. Dostáváme laboratorní pláště, kšiltovky a vydáváme se do srdce likérky.
Curt Must nezůstal u octa
Na prohlídku jsme rozděleni do dvou skupin. Jedna dostane výklad v angličtině a druhá v němčině. Na povel nás mají dvě paní v pláštích Jägermeister. Zatímco jedna nám vše vysvětluje, druhá dohlíží na to, abychom vše stihli. Než se vydáme do laboratoří a skladu plného sudů, zavedou nás do chodby v prvním patře, kde se nachází většina kanceláří.
Na první pohled působí chodba obyčejně, snad až na fotky zakladatele a jeho rodiny na stěnách. Ovšem hned jak začne přednáška a my se posouváme dále do chodby, dochází mi, kolik péče o detaily je místu věnováno. Na podlaze staré parkety a mezi nimi za sklem zelené střepy. Když si poslechneme vyprávění o tom, jak se z malého obchůdku, který prodával ocet, stal největší exportér bylinného likéru na světě, přesouváme se do chodby ještě dál. Na zdech sledujeme vývoj etikety legendárního likéru a také nejúspěšnější marketingové kampaně.
Proč chodba vypadá, jak vypadá? Curt Must, stvořitel bylinného likéru, si přál, aby lahev, v níž se bude Jägermeister prodávat, byla opravdu odolná. Nakoupil spousty skleněných lahví, vyskládal je ve své kuchyni na stůl a shazoval je na zem. Trvalo to několik měsíců, než našel tu správnou. Ve střepech na zemi jich skončilo nespočet. Chodba, ve které se skromná expozice nachází, je experimentem inspirována. Parkety replikují ty, které byly v Mustově kuchyni, a mezi nimi jsou na podlaze pod sklem střepy zelených lahví. Nejsou to sice ty původní, ale má to své kouzlo.
Jediný barel svého druhu
Procházíme kolem laboratoře a scházíme dolů mezi sudy se zrajícím likérem. Všechny jsou vyráběny ručně a dřevo je buď z okolí Wolfenbüttelu, nebo z Francie. Jeden obsahuje až deset tisíc litrů Jägermeisteru. Jsou opravdu ohromné, a proto se musí sestavovat až tady ve sklepení. Vrchol prohlídky nás ale čeká až v dalším podzemí.
Po schodech nahoru a pak zase dolů. Další sklep svou atmosférou dalece překonává ten, který jsme právě opustili. Místo velké betonové a sterilní místnosti je tady tma. Jediné světlo poskytují videoprojekce na barelech a oranžové bannery s nápisem „9556 Nights of Exploration“. Náš cíl je jediný. Jdeme si prohlédnout nejstarší sud, co se v Jägermeisteru nachází. Je speciálně osvícený a obklopený mechem s kapradím. Jako by barel byl součástí zdejšího lesa. U sudu na nás čeká archivář a historik Jägermeisteru. Poví nám celý příběh této jediné speciální várky.
„9556 Nights of Exploration“ je něco, co Jägermeister ještě nikdy neudělal. LIkér zrál v sudu místo několika měsíců 26 let. Dnes je to tu velká událost, ale začalo to jen jako malý experiment Dr. Günthera Findela, zetě zakladatele Jägermeisteru Curta Musta. Zajímalo ho, jak moc se nápoj změní po tak dlouhé době. Výsledku se bohužel nedožil, ale určitě by z něj byl nadšen. A kdyby nevěděl že se jedná o Jägermeister, pravděpodobně by to ani nepoznal. Alespoň já mám později z chuti ten dojem. Vášeň pana Findela sdílí i dnešní tým Jägermeisteru, který této limitované edici věnoval speciální péči. Tím prohlídka končí. To ale není vše. Míříme do firemního baru, schovaného v srdci továrny, kde se dozvíme víc. A hlavně „9556 Nights of Exploration“ ochutnáme.
9556 nocí, 56 bylin a 560 eur
„Číslo 56 je samozřejmě počet bylin, které nalezneme i v tradičním Jägermeisteru, ale nová limitovaná edice symboliku čísel posouvá na další úroveň. Nejenom že místo počtu let, co likér zrál, je uváděn počet nocí, tedy 9556, ale odráží se i v ceně, která je stanovena na 560 eur (13 500 korun). Navíc v každém státě, kde budeme lahev prodávat, půjde na trh pouze 56 kusů. Tedy kromě Německa, USA a Číny, kde jich bude přece jen o něco více,” říká nám v baru pan Sven Schindler, vedoucí globálního brandu a digitálního marketingu.
Nad cenou se publikum trochu pozastaví, ale Sven Schindler to hned vysvětlí: „Cena 560 eur se možná může zdát vysoká. Jägermeister si je toho vědom, ale tomuto produktu jsme věnovali pozornost a péči, která takové hodnotě odpovídá. Každá část edice vypráví příběh. Začít můžeme už samotným balením, ve kterém lahev dostanete. Každá krabice je ručně vyrobena ze dřeva místních lesů. Láhev si sice drží klasický tvar Jägermeister, ale je z průzračného skla. Je navržena tak, aby se z ní nestal sběratelský předmět, ale aby si její obsah ti, co si ji pořídí, opravdu vychutnali. Hned jak lahev otevřete, totiž začíná cesta příběhem.
QR kód a umění
Z druhé strany zátky je QR kód, díky němuž obdržíte NFT (non fungible token). A ne jen tak ledajaký. Je to digitální verze olejové malby od berlínského umělce Mago Dovjenka. Poté co vypijete prvních pár skleniček, všimnete si, proč je láhev z průzračného skla. Zevnitř je totiž vytištěný příběh celé edice, a jen když lahve vypijete, můžete příběh přečíst celý.”
A konečně je na programu ochutnávka. Likér se podává v tulipánových skleničkách nebo v broušených whiskovkách. Má velice silnou a ráznou vůni. O to více mě ale překvapilo, jak jemnou měl alkohol chuť. Zprvu cítím citrusovou sladkost, která pomalu přejde do hořké čokolády a v puse zanechá příjemný, štiplavý a hřejivý pocit. Kdybych nevěděl, že se jedná o Jägermeister, myslel bych si, že piju koňak či sherry.
Dám se do řeči s umělcem Magu Dovjenkem, který vytvořil onu olejomalbu a právě stojí vedle ní: „Jägermeister mě oslovil a požádal o spolupráci na tomto projektu. Pracovali jsem společně již v minulosti. Poprvé před pěti lety a od té doby pravidelně,” vysvětluje mi Magu, jak vše začalo. Mě ovšem nejvíce zajímá, čím se při malbě obrazu inspiroval a jestli se liší od jeho klasické tvorby. „Řídil jsem se podle chuti. Myslím, že jsem byl jeden z prvních, kdo láhev dostal. Překvapilo mě, jak moc jemný nápoj je oproti běžnému Jägermeisteru, ale zároveň spousta chutí opravdu vyleze na povrch. Nejdřív jsem vytvořil paletu barev podle každé chuti, kterou jsem cítil, a až pak začal malovat, “ popisuje Magu kreativní proces. „Narozdíl od mých ostatních děl je obraz mnohem více abstraktní. Pokusil jsem se zachytit nejen chuť, ale i to, co mám s Jägermeisterem spojené. Noční život v Berlíně. Chtěl jsem, aby obraz působil jako čistý a organizovaný chaos, stejně jak vypadaly moje první roky poté, co jsem se přistěhoval do města.”
Do sklenice, ne do sbírky
Nechám si podepsat malou kopii obrazu a vydám se za panem Schindlerem. Říká, že má už trochu sucho v puse, a předem se omlouvá, že si bude muset často dávat pauzu na pití. „No, to tady v baru asi nebude problém,“ pomyslím si. Ptám se, na jaké publikum Jägermeister s limitovanou edicí cílí, v posledních letech se totiž přece jenom snaží oslovit převážně generaci Z. „Jak moc je to podle vás s cenou 560 eur reálné?“ obracím se na pana Schindlera.
„Řekl bych, že s touhle edicí míříme na mnohem širší publikum,” říká. „S cenou 560 eur zároveň vstupujeme do naprosto nového teritoria prémiových produktů. To je vzrušující a děsivé zároveň. Věřím ale, že můžeme zaujmout i mladší publikum. Už jen způsobem, jak je produkt zpracován. Od obalu až po dopitou lahev vás provází jedinečně vyprávěný příběh a tím se lišíme od ostatních značek v prémiovém sektoru. Je to velice originální, velice Jägermeister.”
Nemůžu si odpustit otázku, zda se nebojí toho, že se láhev stane sběratelským předmětem navzdory tomu, že je její design navržený tak, aby kupce sváděl k jejímu vypití. „To se samozřejmě může stát, nemůžeme našim zákazníkům diktovat, co mají s lahví dělat poté, co ji koupí,“ usměje se. „Přáli bychom si ale, aby lahev otevřeli a vychutnali si její obsah, jelikož se jedná o jedinečný likér.”
Mojí poslední otázkou je, jak přišli s konceptem NFT, který je součástí edice. Je to totiž poprvé, co nějaká značka alkoholu s digitálním tokenem pracuje. „Nejdříve nás napadlo, že každý, kdo si koupí tuhle prémiovou láhev s ní dostane i kus uměleckého díla. To je ovšem už jenom z právního hlediska komplikované. A tak nás napadlo NFT. Byť to je v posledních měsících vnímáno trochu negativně, my to chápeme spíše jako certifikát o vlastnictví láhve než digitální token,” uzavírá pan Schindler. A i naše výprava je u konce. Počet lahví bude u nás opravdu limitovaný, 56 šťastlivců se ale má na co těšit. V prodeji bude od soboty 11. listopadu v e-shopu Jägermeister.
