Konec MTV: Éra nejznámější hudební televize je definitivně pryč. Byla s námi déle než berlínská zeď

Těch 44 let není tak málo. Jak opakuje kaž­dý článek a už jste z toho asi otráveni (nezoufejte! Odstavec brzy skončí), MTV začala vysílat 1. 8. 1981 a ­prvním klipem nové americké stanice byl Video Killed the Radio Star od kapely jednoho hitu, The Buggles. Tímto klipem taky televize svou éru uzavřela, stalo se tak 31. 12. 2025. Vy­držela tedy skoro 44 let, to je o 16 let déle než berlínská zeď, o osm let déle než Varšavská smlouva a o devět let déle, než žil Mozart. A stihla toho do­cela hodně.

Globální obrazovka

MTV začala se spoustou věcí, které jsou pro nás dnes běžné. Třeba dnes zcela samozřejmá globální synchronizace hudby. Tytéž klipy a tytéž hvězdy sledovali lidé napříč kontinenty ve stejném čase. Do té doby byli kapely a umělci mnohem více geograficky specifičtí, případně je lidi objevovali se zpožděním. Ale s televizí a s klipy, jež byly atraktivní, pestré (navíc vznikaly v 80. a 90. letech, tedy sršely barvami), se najednou stali univerzálnějšími, lákavějšími a lidi měli více chuti a možností na ně koukat hned.

MTV také pomohla nastavit angličtinu jako jazyk mezinárodní popkultury. V dnešní době více roste španělština a už nemusíte zpívat anglicky, abyste se proslavili v celém světě, ale v 80. a 90. letech s pomocí MTV zabodovala právě angličtina a zároveň se stala nutnou pro světový trh.

Móda z telky

Značný vliv měla MTV na módu mladé generace. Dnes jsou sociál­ní sítě plné influencerů, kteří si na sebe něco oblečou a ostatní to mají dělat po nich. V době před sociálními sítěmi byli influencery kapely a další lidi, kteří primárně něco tvořili, k tomu měli něco na sobě, a po nich to dělali další. Někdy šlo o oficiální spolupráci značky a skupiny, někdy prostě někdo zviditelnil značku či styl sám od sebe.

Týkalo se to hodně rapových kapel. Nejviditelnějším případem byli Run-D.M.C. a firma Adidas. Slavná rapová parta nosila jejich tenisky Adidas Superstar bez tkaniček už na počátku 80. let a píseň My Adidas (1986) vedla k jedné z prvních oficiálních spoluprací mezi hudebníky a sportovní značkou. S menším mediálním ohlasem se později setkala spolupráce New Order × Adidas (2013). Tehdy byla vyrobena limitovaná edice zahrnující několik modelů (včetně Superstar) inspirovaných obaly jejich nahrávek (Blue Monday a Power, Corruption & Lies).

Brigitte Bardotová: Ošklivé káčátko se proměnilo v bohyni, která vyměnila slávu za záchranu zvířat

Causy

Dnes je spolupráce umělců a značek běžná realita. To by bez MTV nebylo. Točí se v tom spousta peněz a někdy i spousta emocí: Když Kanye West uvedl v roce 2009 model Nike Air Yeezy (historický první případ, kdy v Nike vyvinuli zcela nový model pro hudebníka, a ne sportovce), byly jeho boty extrémně žádané, lidi po nich šíleli a resale trh vyhnal ceny do závratných výšin: originální modely dnes stojí jako auto.

Spolupráce skončila roztržkou v roce 2013 a Kanye dále spolupracuje s konkurencí, MTV k tomu už nepotřebuje. Dnes je to všední: když uvidíte zprávu, že Beastie Boys oslavili 30. výročí vydání alba Paul’s Boutique vlastními Adidas botami, ani nemrknete. Spolupráce bot Converse a Tylera, The Creatora (boty Golf le Fleur, od roku 2017), je taky už normální věc, ale bez MTV by nic z toho možná nenastalo.

Poměrně paradoxní situace, pravda, nastávají u licencí, kdy je kapela mrtvá, případně je mrtvý frontman, ikona stylu, a otvírá to i pár otázek stran etiky. Nirvana – proti své vůli miláček TV publika a kapela vizuálně známá i mezi lidmi, které hudba nijak moc nezajímá – pomohla přes MTV rozšířit styl grunge se všemi těmi kostkovanými košilemi a okopanými converskami. V jedněch se ostatně Kurt Cobain v roce 1994 zastřelil. Boty Converse (Chuck Taylor All Star Kurt Cobain) byly uvedeny na trh v roce 2008…

Nejde ale jen o konkrétní značky. MTV šířila celé styly. Ať už k napodobení, nebo k diskusi. Typickým příkladem je spolupráce Madonny a Jeana Paula Gaultiera započatá v roce 1990 – ano, ta s tím kuželovitým korzetem. Gaultier navrhl kostýmy pro Madonnino Blond Ambition World Tour. Tehdy nebyla móda z koncertů automaticky globálně známá, a kdo na akci nebyl, nemusel se o oblečení kapel na pódiu vůbec dozvědět – nebo se o něm nedozvídal s takovou kadencí. MTV ale Gaultierovy kostýmy tlačila do diváků napříč kontinenty. Většina z těch lidí nikdy na Madonnině koncertě nebyla, ale ta prsa zná každý. Lehce kontroverzní prádlový styl udělal službu nejen Madonně, ale i slávě tehdy ještě ne tak zavedeného návrháře. „Když mi v roce 1989 zavolala, myslel jsem si, že si ze mě můj asistent dělá legraci,“ řekl Gaultier v rozhovoru pro New York Times v roce 2001. „Byl jsem jejím velkým fanouškem. Věděla přesně, co chce: pruhovaný oblek a ženskou korzetovou siluetu. Madonna má ráda moje oblečení, protože kombinuje mužské a ženské prvky.“

À propos alternativa

Nebyl to jen pop, co v MTV našlo přídavný pohon. Svět na přelomu 80. a 90. let objevil grunge nikoli díky těm malým americkým klubům, kde ho hráli frustrovaní chlapci, ale díky MTV. Zejména díky nasazení klipu Smells Like Teen Spirit od zmíněné Nirvany do vysoké rotace v roce 1991 se alternativní rock dostal do mainstreamu a ovlivnil zvuk 90. let.

Alternativní žánry na MTV měly i svoje vlastní pořady. Zásadním programem, dobře známým i u nás, byl 120 Minutes MTV, show zaměřená na alternativní hudbu. Přes den se na MTV hrál main­stream, večer, podobně jako v řadě rádií, nastal čas na specializovanější pořady představující okrajovější a pro mnohé daleko zajímavější hudbu. V Americe ho moderovali Dave Kendall a Matt Pinfield, naše publikum zná lépe evropskou verzi, kterou zapáleně uváděl Paul King, bývalý neúspěšný popový zpěvák.

Na rozdíl od ostatních rozjuchaných moderátorů přistupoval King k prezentaci skupin více jako novinář, což bylo pro alternativní publikum to pravé: V 90. letech jsem nejen já vnímala značný kontrast mezi jeho civilním projevem ve zvídavých rozhovorech, kde se ptal skutečně na hudbu, a mezi až odpudivě bujarým stylem jeho kolegů. King pořad moderoval od jeho vzniku v roce 1990, od roku 1994 pak byl VJem Miles Hunt, frontman indie kapely The Wonder Stuff. Pořad zmizel z vysílání už za rok.

V Česku měl pořad až kultovní status, a když moderátor Josef Sedloň vlákal Kinga s jeho štábem do Prahy, kde natočili reportáž o českých indie kapelách, byla to radost a lidé o tom mluví dodnes. Na počátku 90. let byl pořad 120 Minutes pro české šťastlivce disponující satelitem nebo videopřehrávačem skoro jedinou možností, jak vidět vůbec nějaké klipy The ­Smiths, New Order, The Cure a dalších kapel světové alternativní a nezávislé scény.

Černé hvězdy a bílý Bowie

Vraťme se ale do světa „velké“ MTV. Nebyla to jen Madonnina prsa, co MTV pomohla celosvětově vytrčit. Podstatnější byla inkluze černých interpretů: do té doby nebyli černí hudebníci v popu běžní.

Česká sultánka Nur Diana Petra Abdullah v čele státu Kelantan. Její předchozí život je zahalen tajemstvím

Causy

Přitom v prvních letech po spuštění MTV hrála minimum klipů černošských umělců. Jedním argu­, mentem bylo, že stanice je „rocková“ a že mnoho černošských interpretů do tohoto formátu „nezapadá“. Dalším byl prostý fakt, že prostě tolik klipů černých kapel nebylo k dispozici: natočit video byla v osmdesátých letech nákladná záležitost a znamenalo to, že se vydavatelská firma musela uvolit k značné investici. Investovat do černých kapel se každému nechtělo.

O změnu se postaral David ­Bowie. V roce 1983 poskytl moderátorovi Marku Goodmanovi přímo na MTV slavné interview (dodnes se dá dohledat na You­Tube a čas od času se masívně sdílí na sociál­ních médiích), kde kromě svých vlastních písniček řešil i černé umělce. O poznání méně zdvořile, než se běžně vyjadřoval, hovořil o tom, že když už v MTV vidíte černého muzikanta, je to v půl třetí ráno a jen výjimečně se ukazují ve dne. Přičemž návodně dodává, že spousta takových hudebníků točí velmi dobré klipy a jemu je jaksi divné, že je na MTV nevidí. Na dnešní dobu archaicky působí tvrzení moderátora, že v některých amerických regionech by bylo publikum sérií klipů s černými tvářemi vyděšeno. Bowie ho propíchne pohledem a připomene mu, že vidět třeba Marvina Gaye by pro černé publikum, jež je rozhodně součástí Ameriky, znamenalo hodně.

Díky slavnému rozhovoru a jistě i celkové změně společenského klimatu se začala situace vyrovnávat a během poměrně krátké chvíle se řadě černých popových hvězd dostalo světové slávy. Nikoli bez tlaku: Klipy Michaela Jacksona byly v roce 1983 na MTV nasazeny až po tlaku mocného hudebního vydavatelství CBS, které pohrozilo, že znemožní vysílat všechny svoje umělce; MTV totiž zpočátku odmítla vysílat videoklip Billie Jean, i když v té době už byl Jackson úspěšný. Walter Yetnikoff, prezident CBS Records, se rozzuřil: „Řekl jsem MTV: Stahuju z vysílání všechno, co máme, celý náš katalog. Už vám nedám žádná další videa. A půjdu s tím ven a kurva všem řeknu, že nechcete hrát hudbu od černocha.“ MTV ustoupila a video 10. března 1983 odvysílala. Poté, co byl klip nasazen do intenzívní rotace, tedy přes den, prodalo se Jacksonova slavného alba Thril­ler o dalších 10 miliónů kusů víc.

Byl to důkaz, že publikum černošské interprety chce, a otevřelo to cestu dalším černým hvězdám. A to cesty nejen na obrazovku jedné televize, ale i do domácností po celém světě a mezi zákazníky bankéřů pro VIP klienty. Prince, jeden z těch, co se objevovali v noci, se v letech 1983–1984 stal ikonou s velkým přispěním MTV. Ve stejné době se protrženými stavidly plavili Lionel Richie, Herbie Hancock a LL Cool J – a Whitney Houstonová, jež debutovala přesně ve chvíli, kdy MTV po průlomu Michaela Jacksona aktivně hledala další černošské interprety, kteří by byli stravitelní pro široké publikum. Klíčový klip How Will I Know prezentoval debutantku jako barevně oblečenou, veselou holku odvedle (ne jako soulovou, R&B nebo jazzovou interpretku, což byla pro černé zpěvačky obvyklejší parketa). Byla to trefa do černého a Whitney se stala idolem pro černé i bílé.

Z černých interpretů se staly díky MTV mainstreamové celebrity. Janet Jacksonová, Salt-N-Pepa a další mladé ženy psaly historii osmdesátkového popu. Zároveň se vracely hvězdy minulých dekád: Donna Summerová se po disco období přerodila do MTV popu, Tina Turnerová zažila v roce 1984 comeback s What’s Love Got to Do with It, rapové kapely okouzlovaly celý svět. Už nebylo cesty zpátky.

Co ještě MTV rozjela

Leccos dnes běžného bylo ve skutečnosti zásluhou MTV, buď přímo jako novinka, nebo jako věc, jež na obrazovkách nabobtnala. V roce 1992 se začal vysílat pořad The Real World, což byl začátek reality TV v dnešním slova smyslu. Vlivná byla i show MTV Cribs, kde se nahlíželo do domovů celebrit z oblasti hudby, filmu a sportu. Do jisté míry šlo o předzvěst rozmachu influencerské kultury. Kolem pořadu se vyrojilo i několik výživných skandálků, když některé z celebrit vydávaly cizí rezidence za svoje.

Jack London: Tulák a zlatokop, ale také zanícený ochránce práv zvířat

Causy

Za důležitý počin ve světě médií je považován i formát z roku 1999 – Total Request Live (TRL): Publikum se tady přímo podílelo na programové skladbě a pro mnohé to je předobraz participativní kultury internetu. V hodinovém pořadu běželo deset nejžádanějších hudebních videoklipů, o nichž diváci hlasovali během dne.

Hudební ceny: cenné trofeje a cenné skandály

Dává smysl, že úspěšná hudební televize má své ceny a udělá z nich pořádný cirkus – a MTV to dokázala. I v době, kdy byl formát klipové televize na ústupu, byly ceny VMA (Video Music Awards) ještě sledované. V roce 1984 to začalo jako pokus jaksi legitimizovat klip jako něco, co má význam, co se dá oceňovat. Díky mediální prezentaci se spoustou pozlátka a vystoupení hudebníků koncipovaných přímo pro tuto příležitost se VMA záhy staly důležitou společenskou událostí, jež přitáhla pozornost a pomohla tvůrcům videí.

Jak se působnost MTV rozšiřovala (od roku 1987 byla šířena z Londýna pro celou Evropu, a to přes satelit, protože na rozdíl od Ameriky kabelová televize v Evropě nebyla tak obvyklá), přibylo postupně i tlaku na modifikaci podoby stanice, a to včetně cen. V roce 1994 se Evropa dočkala a vznikly ostře sledované MTV Europe Music Awards (EMAs). Na rozdíl od USA se konaly každý rok jinde.

V roce 2006 jsem se zúčastnila EMAs v Kodani a byl to obří cirkus: moderátor Justin Timberlake se tvářil ultradůležitě, všichni byli děsně kontrolováni (dnes běžná věc, ale v tehdejší době bylo různé šacování a organizace laxnější) a o poprask se postaral Kanye West, který doufal v nejcennější trofej pro nejlepší klip… Tu ale získali Justice a Simian za video We Are Your Friends. Kanye vpadl na pódium a spustil tirádu, že cenu měl získat on za video Touch The Sky, protože stálo milión dolarů a je v něm Pamela Andersonová. Dokonalá potrava pro média.

MTV a tvůrci klipů

Klip jako umění a důležité mé­dium je něco, co MTV pomohla díky VMAs a všem těm letům vysílání etablovat. Pro řadu režisérů jsou právě videa kapel odrazovým můstkem ke slávě a Oscarům. Tím zůstanou i po konci televize. Podle mnohých se sice na dnešních klipech prakticky nedá vydělat, ale režiséři je stále točí, protože doufají, že z nich bude druhý ­Spike Jonze (od Beastie Boys ke snímku V kůži Johna Malkoviche), Michel Gondry (od Björk k Věčnému svitu neposkvrněné mysli) nebo David Fincher (od Madonny k Fight Clubu) či slavné duo Daniel Kwan & Da­niel Scheinert, aka Daniels (od the Shins k sedmioscarovému Všechno, všude, najednou).

„Vydavatelství už nejsou ochotná investovat do videoklipů takové částky jako dříve. Snaží se ty peníze rozprostřít mezi mnohem víc výstupů,“ říká s odkazem na množství sociálních sítí Jennifer Byrneová, šéfka vývoje v produkční společnosti Academy Films. „Dřív šlo o jedno tříminutové video. Dnes je otázka, jak oslovit všechna ta různá publika a jestli to dokážete nastříhat v deseti různých verzích.“

Přesto jsou klipy pro tvůrce důležité: „Na těch videích dnes nikdo nevydělává. Ale přesto je děláme, protože jsou opravdu důležitá a pro režiséry představují zásadní součást hledání vlastního hlasu.“

Svět po MTV

Hudební kanál MTV už skončil a nikdy ho už asi znovu neuvidíme. Značka MTV přestala fungovat jako celosvětový brand a síť řady kanálů s různým zaměřením. V současnosti běží už jen v USA jako jedna z mnoha stanic a náplní jejího programu jsou reality shows a soutěže. Svět hudby, módy, filmu, prostě popkultury ale zůstane touhle érou ovlivněný ještě dlouho. R.I.P.

Erich von Däniken: Jsme potomci galaktických pionýrů, kteří souložili s lidoopy a ovlivnili život na Zemi

Causy