Chce to odvahu

Ještě začátkem léta nebylo jasné, zda Česká televize opravdu změní grafickou podobu svých kanálů a nahradí chronicky známé, půl století staré logo. Proti se totiž postavila silná odborářská lobby. Od 1. září vysílají všechny programy ČT v novém kabátě. „Nebýt odvahy vedení televize, asi by se to nepodařilo,“ říká ALAN ZÁRUBA (43), dnes už interní konzultant ČT a artdirector pro zavedení nového vizuálního stylu.

Novou podobu programů ČT jste oficiálně představili koncem srpna. Jaké byly první reakce?
Za začátku jsme měli dva typy reakcí. Jeden představovaly výsledky průzkumu, který jsme si nechali udělat už v době, kdy se tato změna připravovala, a v něm z více než osmdesáti procent převažoval názor, že lidé tuto změnu ČT přejí. Dodávali sice, že bude náročná na vstřebání, ale obecně se ztotožňovali s tím, že jde o potřebný krok, a záměr změnit vizuální prostředí televize se jim líbil. Na ně navázaly první články v médiích, které většinou celý projekt hodnotily se střízlivě pozitivním očekáváním. Druhý typ reakcí se objevoval v internetových diskusích a ten snad ani nestojí za komentář.

Proč?

Rád komunikuji s každým, kdo se mi představí a jehož názor má pro mě nějakou relevantní hodnotu. Na Internetu jsou však většinou publikovány anonymní názory. Jsou to spíš jen takové výkřiky a většina z nich je negativních. Ti lidé většinou ani nevědí, vůči čemu se vymezují, a zavádějí často celou diskuzi jinam.
Co jim nejvíc vadí?
No, to já právě nevím. Většinou se jejich názory opírají o dogma, že ČT si za peníze daňových poplatníků nemůže dovolit vlastně vůbec nic. Jakákoli změna je špatně, protože se jim nelíbí a je takzvaně za peníze nás všech. Přitom ji vlastně nikdo neodsouhlasil v nějakém speciálním „referendu“, a hlavně oni by to udělali lépe a levněji. To je bohužel trochu specifické pro naše české prostředí. Chceme být moderní a otevření změnám, ale přitom se všemu novému mermomocí bráníme. S tímhle myšlenkovým konzervatismem jsem se nikde v zahraničí, kde jsem dříve studoval, nebo pracovně působil, zatím nesetkal. A to mně vadí.
Jak reagovali kolegové designéři?
V drtivé většině pozitivně. Komukoliv jsem mohl ukázat nástin toho, co v televizi vzniká, byl nadšený. Lahodilo jim, že se sjednotí typografie, že televize začne mít skutečně jednotný vizuální styl svého vysílání, a zároveň, že se odliší jednotlivé kanály, že se posílí jejich individuální charakter. Samozřejmě, objevily se i hlasy, proč se celý vizuální styl zavádí po etapách, ale ve výsledku asi každý pochopil, že u tak velké instituce, jakou je ČT, nelze takovou věc zavést šokově ze dne na den.

Změna se dotkla i dvou nových digitálních kanálů ČT24 a ČT4 Sport, které odstartovaly poměrně nedávno a měly svoji vlastní povedenou grafiku. Neuvažovali jste o tom, že byste jejich stylu uzpůsobili ČT1 a ČT2?

Čtyřka a čtyřiadvacítka tím, že přišly s novou grafikou, která už byla funkčnější než ta, která současně existovala u ČT1 a ČT2, možná odstartovaly celý proces. Ale musím přiznat, že základní inspirací nám byly jiné televize. Převážně pak BBC a rakouská ORF. Tyto televize zásadním způsobem sjednotily svůj layout obrazovky s typografií a vizuálním prostředím, což žádná česká televize takhle důsledně zatím neprovedla.

A co televize Nova, která po vzoru vlastní grafiky upravila vizuál Galaxie sport?

Ano, to je výjimka. Naší ambicí bylo vyladit layout kanálů ČT tak, aby základní pozice a účaří měly své pevné místo na všech čtyřech kanálech, což se dosud nedělo. Dále bylo potřeba sjednotit typografii, provést jakousi vizuální očistu všech programů a promítnout do jejich podoby určitou emoci a výtvarné cítění. Ustoupilo se od takové té exaltované, přebujelé barevnosti a výrazných dynamických efektů, které šly leckdy na úkor funkční čitelnosti. Také bylo nutné zachovat a posílit roli písma před obrazem. Úvaha, že se přestane číst a vše se bude vnímat už jen obrazem, je totiž dle mého mylná. V tom sehrál ústřední roli nový kreativní tým vedený Pavlou Hromkovou, vedoucí vizuální prezentace a výtvarným režisérem Urošem Trefaltem. Velká podpora přišla od Františka Lamberta, bez jehož počátečního usilí prosadit celý projekt ve vedení a organizačně i finančně ho zajistit, si to celé nedovedu vůbec představit. Oni to celé v ČT vykopali ze země.
Osobně jste se dříve věnoval spíše grafice tištěných médií. Je práce na novém vizuálním stylu ČT vaší první zkušeností s televizí?
Vlastně ano. K této práci jsem se dostal jako jeden ze členů mezinárodní poroty, která vybírala nové logo a návazný systém značek ČT. Potom jsem dostal nabídku účastnit se dalšího procesu jako externí konzultant vývojového týmu nového vizuálního stylu a posléze jsem se v tomto týmu stal artdirectorem implementace tohoto stylu. Dohlížím na to, jak se celý systém postupně zavádí na obrazovku a ve spolupráci se Štěpánem Malovcem (autorem nového loga ČT, pozn. red.) a ostatními členy týmu teď připravuji nové grafické komunikační manuály. Sám nejsem autorem vizuální podoby jednotlivých kanálů, koordinuji však práci autorů grafiky ve smyslu její realizace a dbám na řadu typografických korekcí a čistotu designu. Mnoho věcí je pro mě nových, protože jsem se dosud hlavně zabýval typografií a knižní grafikou. Musím si pořád vše převádět z 2D do 3D podoby a učit se vnímat věci v pohybu.

Na Kavčích horách se sešel nebývale mladý a výkonný tým grafiků. Někteří z nich dříve vytvářeli úspěšnou grafickou podobu televize Nova. Čím to, že si je nejsilnější česká televize nepodržela? Šetří?

Na grafice se šetří všude. ČT však teď investuje adekvátní prostředky do své změny. V tom nám je velkou oporou šéfproducentka týmu Mirka Bláhová. Když bych ale chtěl porovnávat třeba s BBC, kde jsem měl možnost minulý rok vidět rozpočet jejich grafického studia, tak to není porovnatelné s žádnou televizí v České republice včetně současné ČT. Jsme stále na začátku. Tým, který se podařilo dát v ČT nyní dohromady, je však dle mého názoru opravdu unikátní. Snad vydržíme ještě nějaký čas pohromadě. Nova podle mě ve svých počátcích udělala razantní nástup a dnes na to trošku hřeší. Určitě má k dispozici mnohem větší finanční prostředky než ČT, ale v poslední době neudělala žádný pokrok. Čekám, že je změna na ČT vyburcuje k nějaké reakci.

Souboj grafických oddělení?

Bylo by to jenom dobře, protože to bude ve prospěch kvality vysílání na české televizní obrazovce. Když se podíváte na televize v okolních zemích, a tím myslím spíš země bývalého východního bloku jako Polsko nebo Maďarsko, všude probíhají nějaké grafické změny. To, k čemu se odhodlala ČT, je ale tak razantní a komplexní změna, že momentálně nemá v rámci celého středoevropského regionu srovnání. Basi Akpabio z Red Bee Media (BBC), který předsedal porotě pro výběr nového loga ČT mi říkal, že nový vizuální styl ČT má takové možnosti, že by se klidně uplatnil i v Británii.

Vítězný návrh nového loga a systém označování jednotlivých kanálů ČT od Štěpána Malovce, které televize zveřejnila loni v létě, veřejnost jednoznačně odmítla. Jak se vám při takovém vědomí pracovalo na finální verzi nové grafiky ČT?

Nesouhlasím s tím, že by nové logo bylo jednozančně odmítnuto. Vždyť ta událost zatím nebyla ještě veřejnosti představena v celé šíři. Zatím jsme ještě neměli možnost „prodat“ hlavní přednosti Štěpánova systému. My jsme byli rádi, že se ČT odhodlala k tak razantnímu kroku, takže jsme uvnitř týmu mysleli spíš na práci, která nás čeká a neřešili jsme bojůvky kolem. Respektuji jiné názory, ale zároveň se snažím přispět co nejvíc k prosazení dobré myšlenky. Kdybychom naše cíle mohli lépe komunikovat, veřejnost by je jistě přijala lépe. Ale to není jen problém ČT, to se děje v našem českém prostředí velmi často. Teď už máme, díky této první fázi, daleko větší prostor k tomu, abychom ten dialog s divákem vedli intenzívněji.

On to byl zjevně problém i uvnitř ČT, protože proti vizuálním změnám, a hlavně novému logu protestovaly i televizní odbory. Dokonce kvůli tomu založily speciální internetovou stránku.

Na karlovarském filmovém festivalu jsem se náhodou sešel se šéfem odborů Antonínem Dekojem. To jsem ještě nebyl zaměstnancem ČT. Vedli jsme o tom všem spolu poměrně dlouhou diskusi a dost věcí jsme si vyjasnili. Na určitých bodech jsme se ale zasekli a stál názor proti názoru. Já ho odborům neberu, ale myslím si, že z jejich strany nejde jen o nové logo a vizuální styl. Cítím, že tam může být i zástupná myšlenka. Ale to mi nepřísluší veřejně komentovat. Myslím si, že celá změna je ve prospěch televize, a nedokážu pochopit, že něco, co výrazně zkvalitňuje televizní vysílání a image ČT v očích veřejnosti, je trnem v oku odborům.
Řekl jste, že v době karlovarského filmového festivalu jste ještě nebyl zaměstnancem ČT. Znamená to, že jste se Kavčím horám upsal na plný úvazek?
Ano, jsem zaměstnancem ČT. Je to v podstatě moje první skutečné zaměstnání. Jsem ještě pedagogem na Vysoké škole umělecko-průmyslové v Praze, takže najednou po šestnácti letech praxe grafického designéra na volné noze, to je pro mě všechno hodně zajímavá zkušenost. Vznikla prostě potřeba začlenit koordinátora nových změn jako dalšího stálého člena do týmu uvnitř ČT. A já na to kývl. Je to pro mě výzva a zatím mě to naplňuje a baví. Pro představu: přes léto objem práce narostl tolik, že od poloviny července dosud trávíme na Kavčích horách i šestnáct hodin denně. Teď už se to lepší, tak tomu ponocování snad už brzo bude konec.

O konci se tak úplně mluvit nedá, čekají vás ještě změny všech znělek stálých pořadů ČT. Kdy se vůbec bude dát říct, že je nový vizuální styl ČT definitivně hotový?

Obecně platí, že tak velké změny, kterými nyní prochází vizuální styl ČT, vstřebává veřejnost asi rok a půl. Zářím to samozřejmě nekončí, jen ty šestnáctihodinovky už nemáme denně jako v srpnu. Už máme naplánovaný pravidelný systém schůzek pracovních skupin, které existují pro každý kanál zvlášť, a budeme postupně vyhodnocovat zavádění změn a dolaďovat případné nedotahy. Budeme také připravovat novou dávku změn, která by měla přijít někdy v druhé polovině podzimu, a další pak hned po Novém roce. Takže kdy bude všechno hotové tak, aby se s tím už nehýbalo, se říct nedá. Nejde říct, že se něco zavedlo a pak se od toho dávají ruce pryč. To je proces, to je život.

Novou grafiku mělo provázet i nové logo ČT. Jeho zavedení ale televize nechává až na ukončení analogového vysílání, což je tak trošku nejisté datum. Kdy to podle vás bude a nečeká diváky příliš radikální změna?

Nemyslím si. Mám perfektně zmapovaný vývoj loga Československé a posléze České televize, dokonce mám doma originální skicu od Romana Rogla, který toto logo vytvořil ještě jako student. Našel jsem ji v jednom časopise v antikvariátu. Jiří Janeček řekl, že se logo ČT změní nejpozději dnem vypnutí analogového vysílání v České republice. Ale my vlastně nevíme, kdy to bude. Pevně doufám, že se tak stane co nejdřív. Nejen kvůli novému logu, ale také proto, že při novém vizuálním stylu a používání starého loga musíme všechno připravovat dvojmo. Jednou pro širokoúhlý formát 16:9 a jednou pro formát 4:3, což je šílená práce. Zvlášť když se to bude týkat všech čtyř programů.

Staré logo tedy úplně zmizí?

To si nemyslím. Bude se jistě objevovat ve všech archívních pořadech. To je značná část vysílání ČT. Bylo by to stejné asi jako se znělkou večerníčku, které se změna vizuálního stylu ČT netýká. I když si umím představit, že se změní její hudební složka – podobně jako se to teď stalo u další kultovní znělky, Branek, bodů vteřin. Je to o modernitě a otevřeném myšlení. Komunikace ve 21. století probíhá jinak a my bychom se tomu měli přizpůsobit. Pokud budeme pořád jen lpět na tom, jak jsme komunikovali před dvaceti nebo třiceti lety, uděláme si z vlastního života skanzen.

Jaké nároky bude klást na grafiku a vizuální styl vysílání ve vysokém rozlišení obrazu (HDTV), které zažívá pozvolný nástup i u nás? ČT ho už také zkouší.

Jednak se zvýší nároky na kvalitu výroby, tedy na perfektní zvuk a kvalitu detailu a střihu, výtvarnou kompozici snímání. To všechno už dnešní digitální prostředky zvládají. Teď se to ještě budou muset naučit lidé, kteří s nimi pracují. Musí se do toho dostat lidský rozměr. Duševní dimenze, kterou sama technika nikdy neobstará. Když vidím, jak skvěle designér Lukáš Fišárek využívá tyto možnosti pro specifické prostředí „jiných prostorů“ na programu ČT2, který řeší, nebo velký talent nedávno ještě studenta Lukáše Veverky na ČT4 Sport, tak se těším na každou jejich další upoutávku nebo znělku. Patrné je to také u míry emoce a výtvarné kvality, kterou uplatnili Uroš Trefalt a Niké Papadopulosová na programu ČT1. To jsou pro televizi přísliby, které nové technické prostředky ještě více umocní.

Víte, co se vyčítá novým předělům na ČT24?

Nevím.

Že jsou pragocentrické. Ukazují prostor před Prašnou bránou, magistrálu, nic z regionů.

Ano, s tím souhlasím. V další fázi se to musí doplnit. Z naší strany nejde o cílený pragocentrismus, ale v čase, který byl k dispozici, nebylo možné točit něco mimo Prahu. Brno i Ostrava jistě budou brzy následovat.

Však jste na grafice ČT24 začali pracovat teprve v březnu.

Designér Marek Cimbálník, poslední z řady čtyř artdirectorů kanálů by mohl vyprávět. ČT24 je nejvíce propracovaný kanál a Marek se ho snažil udělat funkční a typograficky čitelný. Je s ním však nejvíc práce. Obdivuji se panu režiséru Hackenschmiedovi, jak tam má vše v malíku. Zpravodajci na ČT24 vědí, co chtějí, a neříkají nám, že něco používat nebudou. Když narazíme na problém, snažíme ho společně řešit. Oni přijdou s nějakým řešením, my také a pak se to někde protne. Takový způsob spolupráce mám docela rád.

Nová programová ředitelka ČT Kateřina Fričová ještě před nástupem na Kavčí hory varovala před radikální změnou grafiky. Chtěla spíš pozvolnější změny. Zasáhla do vaší práce?

Celkem intenzívně jsme s ní změny konzultovali. Zajímala se o naši práci a samozřejmě jsme si vyjasňovali stanoviska. Drží se třeba názoru, že by všechno mělo být správně komunikované, a nebyla si úplně jistá, jak bude divák základní cílové skupiny ČT na změnu reagovat. V některých ohledech jsme si museli vyjasnit řadu věcí, ale já si myslím, že ona tu změnu přijala a souhlasila i s formou komunikační kampaně. Prostě vzala ten projekt za svůj. Kateřina Fričová je naším přímým nadřízeným, takže kontroluje naši práci a je pro Českou televizi a pro nás v tomto ohledu určitě důležitým partnerem.

Když jsem se s Kateřinou Fričovou bavil o nových vizuálech programů ČT, říkala mi, že nejhůře se hledala podoba ČT2, protože tenhle kanál není příliš vyhraněný.

Já to beru. ČT2 není kanál pro základní cílovou skupinu České televize. Musíme to ale brát tak, že existuje skupina diváků, kteří vnímají potřebu „jiného prostoru“, a tato skupina není úplně malá. Skutečně už nastala doba, aby se z ČT2 stal svébytný kanál, který osloví i další nové diváky. Trošku nám to ještě „kazí“ sportovní přenosy, ale to je dáno tím, že pokrytí digitálním signálem ještě není ideální. Teprve potom, až se sport úplně přesune na kanál ČT4 Sport, tedy v éře plné digitalizace, bude jednička pro rodinu, dvojka pro alternativu, čtyřka pro sport a čtyřiadvacítka pro zprávy. Je to silná vize a my jsme teď v takové situaci skokana, který jako by „zamrzl“ ve skoku do dálky. Jsme na vrcholu trajektorie toho skoku a čekáme, až nám nové podmínky pro plnou digitalizaci dovolí doskočit dolů.

U časopisů se říká, že by měly procházet grafickými změnami zhruba jednou za tři roky. Platí podobné pravidlo i pro televize?

Určitě. Nemělo by jít o nějaké radikální změny, ale pokud se podíváte na televize v okolních zemích, všechny konstantně procházejí určitým liftingem. Krásně je to vidět u BBC, která svůj vizuál neustále nějak vylepšuje. Oni se před časem dostali do stejné situace, v jaké je dnes ČT, kdy museli vytvořit identitu pro jednotlivé kanály a také mateřskou korporátní identitu posunuli do vážnější polohy, která přísluší jenom některým druhům komunikace. Lidem servírují jenom samotné kanály. Dobře to je vidět na jejich webu. Značné investice do redesignu investují francouzské televize. A pokud vím, také Prima chce na podzim přijít s novým vizuálním stylem.

Grafika Primy, až na výjimky, vždycky působila spíš chudším dojmem, nemyslíte?

Kolegové, co pracovali pro Primu, mi to asi budou mít za zlé, ale já si myslím, že nové logo, které Prima uvedla nedávno, nebylo úplně dotažené a nebylo pro tu televizi přínosem. Posunulo se to až ve chvíli, kdy si Prima začala na VyVolené a další stěžejní formáty, jako byl třeba seriál Letiště, najímat externí týmy. Prima by měla pokračovat buď ve spolupráci s externisty, kteří by jí měli navrhnout změnu vizuálního stylu, nebo si vybudovat podobný tým, jaký teď funguje na Kavčích horách. Silný interní tým, který bude moci vizuálně reformovat prostředí televize. Ale to je na nich. My můžeme být možná příkladem.

Může mít vizuální podoba televize zásadnější dopad na sledovanost? Třeba když se Nova nebo Prima rozhodnou, že nebudou investovat do inovace grafiky, mohly by se divákům „okoukat“?

Absolutně ano. Je to stejné jako u firem. Každá firma investuje do modernizace svého vizuálního stylu, protože to je forma její identity a vytváří celkový dojem o této společnosti. To, jak lidé budou firmu vnímat a co si o ní budou myslet, je hodně dané její vizualitou. Je úplně jedno, jestli jde o ČT nebo nějakou jinou společnost či televizi. Pokud vizuální stránka zastará, diváci samozřejmě sáhnou po jiné stanici. Tedy pokud nejde o nějakou extra kultovní stanici, u níž si diváci řeknou, že je jim to jedno, protože jim jako jediná nabídne každý den dva filmy od Kubricka a jeden krásný dokument. Žijeme ale v konzumní společnosti a ta vnímá vizualitu velmi silně. Žádná společnost, a televize o to víc, nemůže tento prvek korporátní komunikace podceňovat. Každá jiná varianta je cestou do pekel. O tom jsem přesvědčen.

Takže investice do vlastního vizuálního týmu se nakonec vyplatí.

Nepochybně. V tom musím svého současného hlavního zaměstnavatele pochválit. Jsem rád, že tu teď jsem a že se mohu účastnit toho, jak bude televize vypadat v blízké budoucnosti. Vždyť je to naše Česká televize …