Stát totálně zaspal v 90. letech, kdy se v okolí silniční sítě vyrojily tisícovky outdoorových reklamních nosičů, často na zcela nevhodných místech. Výnosná a finančně dostupná marketingová alternativa k televizním, rádiovým a printovým reklamám (internet byl v plenkách) přirozeně lákala stranu nabídky, která v prostředí bez jakéhokoliv omezení stavěla poutače, kde se dalo. Česká republika se stala rájem billboardů. Když se situace začala vymykat z rukou – nutno podotknout, že to politikům ani stranickým PR oddělením dosud nikdy moc nevadilo před volbami –, začaly se objevovat první návrhy na regulaci.
Jak to tak bývá u naivních, od reality odtržených navrhovatelů podobných zákazů a příkazů, jejich teze zcela omezovaly ekonomickou svobodu podnikání a popíraly odpovědnost jedince za vlastní chování. S heslem „my víme, co je nejlepší, musíme ochránit člověka před ním samotným“ obhájci zákazu zveličovali negativní aspekty billboardů u silnic, vycucávali si z prstu domnělé pozitivní přínosy, až se jim nakonec povedlo nesmyslný zákaz prosadit.
Nikoho bohužel ani moc nezajímá, že jde o naprostou hloupost. Argumenty, jež používají zastánci regulace, stojí zcela na vodě. Shrňme si je pěkně pohromadě:
1. Vliv na pozornost řidiče: Účinně prokázat negativní dopad billboardů na pozornost řidiče se nepodařilo. Proti studii, která tohle tvrdí, snadno postavíme jinou seriózní studii se závěrem o pozitivní roli billboardu na soustředění unaveného řidiče. À propos, vinit billboardy z nepřehlednosti silnic je v zemi s úchylkou silničářů k totální inflaci dopravního značení všeho druhu velice na pováženou.
2. Vliv na nehodovost: Vliv na nehodovost se taktéž nepodařilo prokázat. Existují indikace, že se dost možná jedná o vliv „starého známého parťáka“ dělání chyb — kognitivní disonanci. Lidé mají tendenci relativizovat a obhajovat vlastní chyby různými argumenty. Řidiči nejsou výjimkou. Namísto přiznání k nadměrné rychlosti, čtení esemesek za jízdy nebo jen nedostatečného řidičského umu je přece tak pohodlné ukázat prstem na viníka všeho špatného, billboard s reklamou nadnárodní korporace.
3. Argument bariéry v provozu: Ano, několik jedinců svým vozem nabouralo do konstrukce billboardu. To je nesporné. O řád více řidičů však nabouralo do dopravních značek, stromů na krajnicích silnice, stojanů benzínových pump, domů v ulicích měst či do zaparkovaných aut. Zakážeme tedy i je? Jak málo stačí k tomu, totálně zakázat celé ekonomické odvětví. Přitom problém pomalu ustupuje. Tak, jak se začala objevovat hrozba regulace, začalo se i přirozeně kultivovat prostředí provozovatelů billboardové reklamy. Dálnice jsou nejbezpečnějšími dopravními trasami v České republice a i s rozvojem různých jízdních asistentů bude jízda po nich stále bezpečnější.Namísto rozumné regulace však stát outdoorovou reklamu u dálnic a silnic první třídy úplně zakázal, čímž omezil svobodné podnikání řady firem z oboru venkovní reklamy, ale i těch, kdo je využívali k propagaci své činnosti. Nezapomeňme, že se nejedná jen o firmy ze světa velkého byznysu, nýbrž také o malé a střední podniky, regionální firmičky či provozovatele kulturních památek.
Případ billboardů demonstruje, jak regulace se zpožděním, obtížně a nevhodně reaguje na vývoj na trhu, když jej navrhovatelé regulace nejsou schopni nebo ochotni dostatečně podrobně analyzovat. Důsledky je možné očekávat rychle – společnosti zabývající se internetem věcí, proximity marketingem nebo lokálně zacíleným marketingem skrze mobilní telefony si již mnou ruce…
autor je ekonom a vysokoškolský pedagog
