Jefim Fištejn: V zákopech mediální války aneb Buďme vděčni změnám, které se odehrávají v Americe
V jednom televizním pořadu věnovaném stavu světových medií mě zarazila značně perverzní myšlenka: dramatický pokles důvěryhodnosti amerických sdělovacích prostředků je prý způsoben neustálými útoky Trumpovy administrativy proti nim. Konkrétně profesní spolky pobouřila internetová stránka Bílého domu, která hodnotí tiskoviny a televizní kanály a seřazuje je podle pravdomluvnosti. Ohrožuje to údajně jejich nezávislost a omezuje obecně i svobodu tisku. Přístup vlády může být jakkoli omylný a dětinský, ale že by vládní kritika sdělovacího prostředku mohla snížit jeho důvěryhodnost u konzumentů?
Doposud naše zkušenost z dob totáče svědčila o opaku: čím více úřední moc dorážela na opoziční informační zdroj, tím lepší byla jeho pověst u obyvatelstva. Byl to stoprocentní důkaz novinářské nezávislosti. Nezdá se, že by se davová psychologie od té doby natolik změnila, že vztah lidí k médiím nyní určují výlučně mocenské orgány.
A že ve sféře sdělovacích prostředků dochází ve světě k mohutným posunům, je vidět i bez brýlí. Poměr sil mezi „pokrokovými“ a „zpátečnickými“ novináři v Americe, který ještě nedávno činil 95 ku 5 ve prospěch těch prvních, se mění před očima. Kulturní válka pro ně přestává být procházkou růžovou zahradou, stále častěji narážejí na odpor kolegů, kteří sdílí jiné názory a jinak vidí budoucnost. Končí doba levicové dominance v této oblasti, jakož i v celé kultuře, tvrdí Joel Kotkin, komentátor vlivného britského on-line časopisu Spiked.
Příkladů jsou přehršle. Netflix chce ovládnout tradičně liberální Warner Bros. Totéž chce i Paramount, který si spolu s kanálem CBS přikoupil David Ellison, syn Larryho Ellisona, třetího na seznamu nejbohatších lidí planety, jehož jmění se odhaduje na 250 mld. dolarů. Již předtím si Elon Musk pořídil síť Twitter, nyní Z, a Trumpovi lidé ovládli multifunkční Kennedyho Centrum ve Washingtonu. Americká levice je novým trendem zděšena a příkře odsuzuje snahu zbohatlíků skupovat média a prosazovat pak vlastní agendu. Jsou to zpravidla stejní experti, kteří svého času neshledávali nic nekalého na tom, když Jeff Bezos kupoval deník The Washington Post, Marc Benioff, majitel softwarové společnosti Salesforce, levně nabyl upadající časopis Time, Laurene Powell Jobs, vdova po Stevovi, dostala pod kuratelu The Atlantic nebo když jiný bohatý dědic Win McCormack odkoupil vlivné vydavatelství The New Republic (TNC) od spolumajitele Facebooku Chrise Hughese. Proč by se vzrušovali, když všichni jmenovaní patřili ke stejné krevní skupině a byli angažovanými stoupenci Demokratické strany?
Situace se však nyní změnila k nepoznání. Osazenstvo kulturní bubliny nafouknuté od Hollywoodu a Silikonového údolí až po Manhattan má reálný důvod ke znepokojení. Nové energické postavy všude nahrazují vyčpělé progresisty: Bari Weissová, vedoucí kulturní rubriky CBS, vyhrožuje vyhodit tuto dříve pokrokovou televizi do vzduchu, společnost Paramount má v plánu propustit na dva tisíce zaměstnanců v Hollywoodu a New Yorku. Ještě hůře nese levice skutečnost, že konzervativní hlasy prudce nabírají na popularitě v televizích a vytlačují takové osvědčené glancové hrdinky jako sestry Kardashianky.
Co se to odehrává a proč zrovna teď? Svou roli hraje nepochybně návrat Trumpa k moci, hlavního to protivníka woke kultury. Jeho příklad inspiroval mnohé oligarchy k tomu, aby začali „dělat do médií“, což bylo dříve pokládáno za zapovězené území liberalismu. Jenže jsou věci trvanlivější, než je moc a politika. Ostatně Trumpové přicházejí a odcházejí. Demografické trendy a preference vkusu zůstávají.
Tradiční kmeny médií hlavního proudu se scvrkly na polovinu. Důvěra veřejnosti k nim spadla na historické minimum – věří jim nyní jen třetina spotřebitelů, což je dvakrát méně, než bylo v roce 1978. Není to trend čistě americký – stačí si připomenout svízele, jimiž v těchto dnech prochází kdysi úctyhodná BBC.
Povážlivě se rozestupuje trhlina mezi názory, jež média hlavního proudu pokládají za jedině správné, a žitou skutečností. Časopis Glamour letos přisoudil titul Muž roku evidentní ženě, která tvrdila, že se v hloubi duše cítí být chlapem. Takřka za povinné se pokládají klimatický alarmismus, propalestinská agitace, radikální schémata přerozdělování příjmů. Zejména v kulturní sféře platí pravidlo, že konzervativcům je vstup zakázán.
Na rozdíl od Evropy nebo Kanady, kde velké sdělovací prostředky bývají silně závislé na přízni státu, ve Spojených státech se nejedná o nevratný trend. Zde se celonárodní tisk a bublina Hollywoodu více řídily principem ziskovosti a tržními zákony. Jejich vlastníci brzy na vlastní kůži pocítili neblahý vliv woke ideologie. Ta brzy vedla k odpadnutí početných množin obecenstva: mladých a starých bílých mužů, konzervativců, rodinných typů. Sledovanost ideologicky správných televizních pořadů střemhlavě klesá, politicky korektní remaky starých hollywoodských filmů ani trochu nezabírají, výnosy pokračují ve volném pádu. Doba podzimních svátků, Dne díkuvzdání a Halloweenu, která kdysi znamenala pro média opravdovou žeň z prodeje nových vánočních filmů a seriálů, hororů, thrillerů a rodinných příběhů s happyendem, letos skončila hlubokým propadem, nejhorším za posledních 32 let.
Prohlubuje se průrva mezi tím, co je pokládáno za kulturu, a vkusem potenciálních spotřebitelů. Před očima se ztrácí zájem o vysílání ceremonie Oscarů a Grammy. Velkorozpočtové filmové projekty jako disneyovská Sněhurka nebo parádní Jedna bitva za druhou, které se podle kritiků měly stát kasovními trháky, skončily jako propadáky. Totálním propadem se ukázal být i projekt Springsteen: vysvoboď mě z neznáma, životopis výborného muzikanta, který naprosto pohořel coby levicový myslitel.
Mnozí v Hollywoodu začínají chápat, že co je ideově správné, bývá obvykle finančně ztrátové, a hbitě mění nabídku. Netflix nemilosrdně škrtá ze svého výrobního programu všechny protirasistické, pohlavně menšinové a genderové agitky. I přes nesmiřitelnou kritiku deníku New York Times pokračuje boom inscenací orientovaných na rodinné a nábožensky založené obecenstvo. Roste sledovanost nových studií jako Angel TV. Studio Legacy Productions trhá všechny rekordy se svým miniseriálem Král David, který se 44 miliony diváků stal nejsledovanějším projektem na Prime Videu.
Zato dramaticky klesá dosah levicových The Washington Post a Los Angeles Times. Zaznamenávají nehorázné ztráty v důsledku neustálého poklesu nákladů. Totéž platí pro televizi CNN, jejíž postavení u nás dávno neodpovídá americké realitě, kde její klesající sledovanost je předmětem vtipů, i přes zacyklenost na Trumpovi – anebo právě kvůli ní. Letos v listopadu sledovanost CNN spadla na nejnižší úroveň od roku 2015 a byla zhruba čtvrtinová ve srovnání s konkurenční Fox News.
Potvrzuje se pravidlo, že co je socialistické, nemůže být komerčně úspěšné. Média se nadále vaří ve vlastní šťávě a jejich udávané cíle – rasové reparace a kvóty, zákaz těžby fosilních surovin, elektromobilita, vítaní nelegálních migrantů, kultura rušení – jsou možná bohulibé, leč v naprostém rozporu s představami voličů. Takové názory sdílí leda tak špatně placení snobové z Los Angeles, New Yorku nebo ze Silikonového údolí, kde beztak dominují bezdětné rodiny, singlové, lidé nebinární orientace nebo feministky. Velmi specifická média – dejme tomu NYT nebo Atlantic – se ještě mohou uživit v těchto pokrokových enklávách tím, že budou cílit reklamu na zapouzdřené movité omezence, ovšem jejich čas se neúprosně krátí. Klesá počet tzv. „modrých bašt“, regiony vyznávající konzervativní hodnoty vykazují nesrovnatelně vyšší porodnost a tím pádem i slibnější růstový potenciál. Média jsou nucena hledat budoucnost na rodinně orientovaných spotřebitelích: rok co rok zhruba milion dívek-mileniálek přivádí na svět děti a posilují tábor těch, kdo preferují půvaby rodinného života.
Sdělovací prostředky napodobují trend volky-nevolky. Musí vytvářet kontent odrážející vkus širokého posluchačstva, nikoli jemnocitný „esprit“ estétské bubliny. Co nařvou, když mnohé filmy nominované na Oscara vydělávají dnes míň, než je cena skromné vilky na Beverly Hills.
Mimochodem zakladatelé Hollywoodu zdaleka nebyli přešlechtěnými estéty. První filmoví magnáti byli povětšinou chlapáčtí burani neznalí lepších mravů. To oni natočili a pustili do kin mistrovská díla jako West Side Story nebo v žánru westernu Sedm statečných. Pokrokáři z NYT si mohou zoufat nad tím, že se Hollywood oddává svým nejhorším kapitalistickým pudům – faktem zůstává, že divák vítá filmy, jejichž hrdinové se vyznačují zmužilým vzhledem a přirozeným vlastenectvím. Není divu, že levicový list The Guardian strhal film Top Gun: Maverick s Tomem Cruisem jako levnou šmíru, zatímco snímek vydělal nejmíň 1,5 mld. dolarů a stal se druhým nejúspěšnějším trhákem roku 2022. Komerční úspěch seriálu Vikingové rovněž dokazuje, že po drsné, politicky nekorektní, ale vnitřně hodnotné zábavě je stále silná poptávka.
Všechno nasvědčuje tomu, že pokrokářské sevření Hollywoodu a médií hlavního proudu povážlivě slábne. Před našima očima se láme kulturní paradigma. Vstupujeme do neznámé doby, kdy noví hráči jako třeba Legacy Productions nebo Free Press mohutně vytěsňují staré omšelé tituly a mohykáni typu LA Times a Washington Post jsou tlačeni do středu. Čekají nás tektonické posuvy. Některé projekty uspějí, jiné zmizí v propadlišti dějin. Tak nebo onak, poprvé za desetiletí se mediální baroni drbou v zátylku a chystají se obrátit svou tvář k Americe. I kdyby nebylo nic jiného, měli bychom být i za to vděčni převratným změnám, které se nyní odehrávají v Americe.
