Nová Cola, křišťálová Pepsi a lasagne Colgate. Dokonale zpackané produkty, ve kterých firmy utopily stamiliony
Dnes uplynulo 40 let od chvíle, kdy se Coca-Cola pokusila upravit svou tradiční recepturu a vypustila do světa New Coke. Nápoj se setkal s takovým odporem konzumentů, že se dodnes cituje jako ukázka dokonale zpackané produktové strategie. Zajímavých a legračních produktových propadáků však bylo v historii daleko více. Slyšeli jste například o želé s příchutí salátu nebo o pokusu výrobce zubní pasty prorazit na trh s mraženými lasagnemi?
Coca-Cola a Pepsi spolu na trhu nápojů soupeří už více než sto let. Na začátku 80. let jejich rivalita dosáhla takových obrátek, že se pro ni vžil název „Cola Wars“. Dlouhou dobu se zdálo, že ve válce získává navrch Pepsi. Zatímco v 50. letech měla Coca-Cola na trhu nealko nápojů zhruba 60% podíl, v 80. letech už držela pouze čtvrtinu. V supermarketech ji Pepsi předstihla a prvenství si Coca-Cola udržovala především díky partnerství s řetězci, jako je McDonald‘s.
Situace se dále vyostřila, když Pepsi zahájila reklamní kampaň založenou na ochutnávání vzorků obou nápojů. V nákupních střediscích je předložila zákazníkům v neoznačených kelímcích a požádala je, aby si vybrali, která limonáda jim lépe chutná. Ukázalo se, že při takovémto slepém testu dávají Američané přednost chuti Pepsi, a v Coca-Cole zavládla panika. Byly svolány marketingové týmy a začalo se vymýšlet, jak útok konkurenta odrazit. Jeden z nápadů vycházel ze zjištění, že ochutnávači upřednostňovali Pepsi kvůli sladší chuti. Coca-Cola se proto rozhodla uvařit nápoj ještě sladší.
Projekt Kansas
Práce na změně sto let staré receptury byla přísně tajná a v Coca-Cole se o ní mohlo mluvit pouze jako o „Projektu Kansas“ (jméno bylo zvoleno podle kansaského novináře Williama Allena Whitea zvěčněného na klasické reklamní fotografii). Když nový nápoj začaly ochutnávat vybrané testovací skupiny, zdálo se, že se dílo podařilo. Sladší limonáda ve slepých testech porážela jak původní recepturu, tak i konkurenční Pepsi. Když bylo ochutnávačům prozrazeno, že jde o nový nápoj firmy Coca-Cola, jejich pozitivní reakce ještě zesílily.
New Coke byla vypuštěna na trh 23. dubna 1985 a výroba podle původní receptury byla zároveň ukončena. Prodeje podpořené mohutnou marketingovou kampaní se vyvíjely slibně. Tržby poskočily skoro o desetinu a většina konzumentů poptávaných v ulicích velkých amerických měst si novou příchuť chválila. Z Georgie, kde se Coca-Cola vyrábí, ale přišly úplně jiné reakce.
Jih proti severu
Coca-Cola je na jihu Spojených států považována za rodinné stříbro, symbol tradic a regionální identity. Rivalita mezi domácí Coca-Colou a newyorskou Pepsi je zde často vnímána jako pokračování nikdy neukončeného boje jihu proti severu. Když se zdejší zákazníci dozvěděli, že firma změnila tradiční recepturu, reagovali pohoršením. Jakmile se provalilo, že změna nastala kvůli konkurenční Pepsi, přešli do regulérní zuřivosti. Zákaznickou linku zaplavily tisíce dopisů a telefonátů. Volající firmu obviňovali, že „ustoupila yankeeům“, vyhrožovali bojkoty i násilím. Firma si musela dokonce najmout psychiatra a nejvypjatější hovory na něj přepojovat. Podle jeho svědectví někteří zákazníci mluvili způsobem, na jaký byl zvyklý od příbuzných obětí tragických nehod.
Jak šly dny, protesty se stále zostřovaly. V celých USA se rozběhly kampaně za bojkot nové coly a za návrat původní receptury. V ústředí Coca-Coly vládl zmatek, zatímco v Pepsi se slavilo. Ředitel PepsiCo Roger Enrico zaplatil celostránkovou reklamu v deníku New York Times, kde svou firmu prohlásil za vítěze „Cola Wars“, a udělil všem svým zaměstnancům den volna na oslavu.
Návrat ke klasice
„New Coke“ panika skončila 11. června. Coca-Cola oznámila, že se vrací k původní receptuře a uvede ji zpět na trh pod jménem Coca-Cola Classic. Na celostátním kanále ABC kvůli tomu byla přerušena epizoda populárního seriálu General Hospital. V americkém senátu označil jeden ze zákonodárců rozhodnutí za „důležitý moment v historii USA“. Příliv urážek na zákaznické lince skončil a nahradila je záplava děkovných telefonátů. Coca-Cola Classic se stala hitem a do tří měsíců přesáhl její prodej konkurenční Pepsi více než dvojnásobně. Úspěch dokonce vedl ke spekulacím, že celé fiasko s novou recepturou bylo ve skutečnosti tajným a veskrze geniálním marketingovým tahem. Teorie je to zajímavá, ale ne příliš pravděpodobná. K marketingovým přehmatům totiž dochází poměrně často.
Crystal Pepsi
Pepsi se evidentně z chyb svého konkurenta nepoučila a nasbírala produktových propadáků celou řadu. V roce 1989 se například pokusila uvést na trh Pepsi A.M. speciálně vyvinutou pro pití k snídani. Ranní Pepsi totálně propadla, o dva roky později ale došlo k ještě horší blamáži s křišťálově průzračnou Pepsi Crystal. Marketéři ji vymysleli poté, co v USA vzrostla poptávka po dietních a zdravých potravinách. Opuštěním klasické tmavé barvy chtěli dát najevo, že se jedná o nápoj prospěšný konzumentovu organismu, a také se chtěli přiživit na tehdejším trendu čirých produktů, jako byly deodoranty nebo mýdla. Spuštění provázela kampaň za asi 40 milionů dolarů podpořená písní Right Now od skupiny Van Halen. Počáteční zájem ale rychle opadl a po křišťálové Pepsi zbyly pouze stamilionové ztráty. Poučila se firma? Pravděpodobně ne, protože v roce 2003 přišla s dalším neúspěšným nápadem prodávat Pepsi v modré barvě.
Jogurtový šampon Clairol
Když se z květinových dětí stali v 70. letech konzumenti, vycházely jim firmy vstříc nabídkou „přírodních produktů“. Výjimkou nebyl ani drogistický gigant Procter & Gamble, který začal přidávat přírodní ingredience, kam se jen dalo. Když produktoví marketéři vyčerpali všechny výtažky z medu, bylinek, ovoce a vzácných dřevin, napadlo je vyvinout šampon s přidáním jogurtu. Dceřiná firma Clairol uvedla šampon „Touch of Yogurt“ na trh v roce 1979. Okamžitě zjistila, že šlo o omyl. Většina zákazníků nechápala, proč by si měli mýt vlasy jogurtem, a nejevili o novinku zájem. Našli se bohužel i tací, kteří se nechali zmást názvem, a šampon vypili v domnění, že jde o jogurtový nápoj. Po řadě soudních žalob firma šampon stáhla z trhu.
Lasagne Colgate
Fiasko s nejedlým šamponem poněkud připomíná jiný nepovedený produkt – lasagne firmy Colgate. Společnost s ním vyrukovala v 80. letech, když se snažila proniknout na trh s mraženými potravinami. I v tomto případě pokus ztroskotal na nepochopení zákazníků. Není se čemu divit, protože krabice s nápisem „Hovězí lasagne“ opatřená známým logem výrobce zubních past působila, mírně řečeno, nepatřičným dojmem. Neúspěch produktu byl tak velký, že na čas výrazně poškodil i prodeje samotné zubní pasty.
V 90. letech jsme oběd u McDonald’s považovali za symbol luxusu. Doma v USA se ale firma potýkala s image levného a nepříliš kvalitního rychlého občerstvení. V roce 1996 se pokusila nelichotivý obraz zvrátit pomocí luxusního burgeru nazvaného „Arch Deluxe“. Recepturu svěřila slavnému šéfkuchaři Andrewu Selwaggiovi a na marketingovou kampaň uvolnila skoro čtvrt miliardy dolarů. Cílovou skupinou nového burgeru měli být manažeři a dospělí konzumenti. V televizních reklamách se to firma pokoušela komunikovat klipy, kde se děti ošklíbají nad „dospělou“ chutí Arch Deluxe. Když kampaň nezafungovala, začal v dalších reklamách vystupovat klaun Ronald v „dospělých“ rolích. Nosil oblek, hrál golf a pařil na tanečních party. Dojem byl v lepších případech bizarně legrační, v těch horších doslova děsivý. Ve stejném duchu se nesly i prodeje burgeru Arch Deluxe, který byl nakonec potichu stažen z menu.
Ben-Gay Aspirin
Mast Bengay (dříve psáno Ben-Gay) je ve světě používána jako univerzální všelék na namožené svaly a kloubní bolesti. Její oblíbenost závisí do velké míry na přísadách kafru, mentolu a kapsacinu, které masti propůjčují velmi výraznou vůni a na místě aplikace ještě výraznější pálivý pocit. V polovině 90. let napadlo otcovskou firmu Johnson & Johnson využít její popularity a pod jménem Ben-Gay prodávat i aspirinové tabletky. Marketérům evidentně nedošlo, že se k léku pro vnitřní užívání asociace s mentolovým zápachem a pálivostí úplně nehodí. Prodeje pilulek byly tak mizivé, že zanedlouho z pultů zmizely.
Želé s příchutí zeleniny
Jell-O je legendární značka cukrovinek, na které vyrůstají generace Američanů už od 50. let. Veleúspěšnou historii poněkud kazí epizoda z poloviny 60. let, kdy se Jell-O snažilo rozšířit nabídku želatinových dezertů o zeleninové příchutě. Důvody nejsou úplně zřejmé. Pro inspiraci marketéři pravděpodobně sáhli do dob, kdy ještě neexistovaly lednice a hospodyňky do želatiny zalévaly zeleninu, aby vydržela déle čerstvá. Želé s příchutí celeru, kořeněného rajčete a italského salátu na trhu totálně propadlo. Vyskytuje se pouze ve výčtech podivných retropotravin a v nočních můrách.
