Rasismus, podezření z dětské pornografie a zneužívání nemocných. Reklamní přešlapy, které vešly do dějin
Není to tak dávno, co vlny internetů čeřilo pohoršení nad Sydney Sweeney a její údajně rasistickou reklamou na džíny American Eagle. Během přestřelek na sociálních sítích se pozapomínalo na fakt, že navlas stejnou reklamu použila firma Calvin Klein už před 45 lety a zařadila se s ní do panteonu největších marketingových kontroverzí. Ne kvůli poněkud slaboduché slovní hříčce, ale kvůli tomu, že se do těsných džínů „naostro“ soukala teprve patnáctiletá Brooke Shields. V dějinách reklamy bohužel najdeme i případy daleko horší.
„Geny se předávají z rodičů na potomky a často ovlivňují znaky, jako je barva vlasů, povaha nebo barva očí. Mé džíny jsou modré.“ V češtině tyto dvě věty nedávají moc smysl. Když je ale letos v červenci chraptivě odšeptala herečka Sydney Sweeney, mluvil o reklamě na džínovou kolekci American Eagle celý svět. Důvod je nasnadě. V angličtině se totiž výslovnost slova „jeans“ (džíny) shoduje s výslovností slova „genes“ (geny), a modrooká blondýnka proto vlastně celé Americe sdělovala, že za svou krásu a uhrančivý pohled vděčí skvělé genové výbavě. V době, kdy konzervativní influenceři běžně citují eugenické knihy jako „Bell Curve“ Charlese Murrayho a šíří teorie o „Velké výměně“ bílé rasy, to pochopitelně vzbudilo ohlas. Tvůrci reklamy s negativními reakcemi evidentně počítali. Aby si virálnost kampaně pojistili, uvedli ji pro jistotu sloganem: „Sydney Sweeney má skvělé džíny.“ Což, chcete-li, můžete číst i jako „Tato modrooká blondýna oblečená do denimu s americkým orlem má skvělé geny.“
Reklama se stala vítaným tématem pro letní okurkovou sezónu. Z novinových článků a televizních zpráv se přelila do standardní přestřelky na sociálních sítích, kdy jedna strana obviňovala druhou z „wokeismu“ a druhá první z šíření propagandy odkoukané z filmů Leni Riefenstahlové. Jak to v podobných případech bývá, kontroverze měla jediný důsledek – džíny samotné se prodávaly jako divé a akcie firmy American Eagle vystřelily o 25 % vzhůru. Ostatně stejně tomu bylo i v případě dalších kontroverzních a zakazovaných reklam. Nebo alespoň ve většině z nich.
Calvin Klein a geny Brooke Shields
Je zvláštní, že v článcích o reklamě na Sydneyiny skvělé džíny málokdy zazněla vzpomínka na velmi podobnou kampaň z roku 1980. Firma Calvin Klein tehdy inzerovala svou džínovou kolekci sérií fotografií a spotů, kde hrála hlavní roli herečka Brooke Shields. Hvězda tehdejšího letního megahitu Modrá laguna v nich vystupuje oblečená pouze do dlouhé košile. Postupně se souká do ultratěsných denimových kalhot, převaluje se z břicha na záda, provokativně se prohýbá a zaujímá pózy, které se normálně při oblékání nevyskytují. Během sexuálně laděné gymnastiky recituje pasáž z učebnice přírodopisu: „Geny jsou rozhodujícím faktorem při tvorbě charakteristických znaků jednotlivce a při předávání těchto znaků dalším generacím.“ Reklama vzbudila ještě větší odsouzení než letošní spot se Sydney Sweeney. Ne snad proto, že by slovní hříčka „genes / jeans“ byla v 80. letech tabu. Lidé se nad ní pohoršovali proto, že Brooke Shields bylo při natáčení jen 15 let. Její lascivní pohledy do kamery a šeptem pronášená zpověď, že mezi jejím tělem a džínami není vůbec nic, působily přinejmenším trochu nevkusně. Jak ale praví základní pravidlo marketingu – negativní reklama je také reklama. Kalhoty se prodávaly jako o závod.
Calvin Klein a podezření z dětské pornografie
Marketéři Calvin Klein našli ve skandálních tématech zalíbení. Do extrému je dovedli v 90. letech. Namísto supermodelek, jako byla Cindy Crawford nebo Elle Macpherson, nejprve do kampaní nasadili mladičkou Kate Moss. Devatenáctiletá útlá modelka působila v porovnání se svými vysportovanými předchůdkyněmi jako nezletilá dívenka. Její fotografie ve spodním prádle proto vzbudily pohoršení, na což Calvin Klein reagoval po svém. V roce 1995 vypustil sérii reklam očividně stylizovaných do podoby konkurzu na natáčení laciných pornofilmů. Velmi mladé modelky a modelové v nich stojí před ošuntělou dřevěnou stěnou, nervózně odpovídají na lascivní otázky muže za kamerou a na jeho příkazy ze sebe zdráhavě svlékají kusy oblečení. Z dnešní perspektivy je těžké uvěřit, že kampaň opravdu běžela po celém světě a že velkoformátové fotografie obnažených adolescentů zdobily autobusy městské dopravy. I v uvolněné atmosféře 90. let začala firmu Calvin Klein vyšetřovat FBI kvůli podezření ze šíření dětské pornografie a proti kampani vystoupil (paradoxně) dokonce i prezident Bill Clinton.
Benetton a nemocní modelové
Firma Benetton na čím dál tím kontroverznější kampaně Calvina Kleina zareagovala ve stylu „když vy břízolit, tak my kachlíčky“. V kampani z roku 1992 propagovala svou firmu pomocí fotografie pacienta umírajícího na AIDS obklopeného zdrcenou rodinou. Na znechucené reakce firma reagovala tvrzením, že chce v reklamách namísto propagace oblečení poukazovat na palčivá sociální témata. Vysvětlení uvěřil málokdo, firma si ale vysloužila obrovskou mediální pozornost a pověst nejkontroverznějšího inzerenta na světě.
Dove – dočista do čista
Kampaň firmy Dove z roku 2017 je důkazem, že provokace se vždy nevyplácí. Reklama na „tělový šampon pro každou ženu“ zobrazovala ženu tmavé pleti, která ze sebe svlékne hnědé tričko a promění se na rusovlasou bělošku. Vysvětlení marketingového týmu Dove znělo, že reklama měla vyjadřovat principy inkluzivity. Diváci v ní však viděli úplně něco jiného a kampaň vydržela v éteru jen několik dní. Debaty budí dodnes. Odborníci na marketing se přou o to, kdo a proč vlastně nápad posvětil a jestli to byl horší tah, než když H&M ve stejné době použil v reklamě fotku malého černouška v mikině s nápisem „Coolest Monkey in the Jungle“ (Nejsuprovější opička v džungli). Znalci české popkultury zase spekulují, jestli reklamní copywriteři Dove náhodou neodkoukali nápad z České sody, kde Ariel vypral dítě „dočista do čista“.
Heineken – světlejší je lepší
Že se lidé nikdy nepoučí, dokazuje reklama firmy Heineken z roku 2018. Spot je situovaný do prostředí jakéhosi plážového baru na Jamajce. Barman zpozoruje na opačné straně baru krasavici zamračeně sledující sklenici vína. Zručně proto vyšle jejím směrem orosenou láhev Heinekenu. Ta cestou mine několik mužů a žen tmavé pleti, nakonec se zastaví před žíznivou kráskou a na obrazovce se objeví nápis: „Sometimes, lighter is better.“ Slogan „lehčí je někdy lepší“ má odkazovat na lehkou chuť piva a nízký obsah alkoholu. Dá se ale přeložit i jako „světlejší je někdy lepší“, což v kontextu vyobrazené scény působí dojmem, že si Heineken vybírá své konzumenty podle barvy pleti. Heineken ji proto raději stáhl a omluvil se.
Pepsi žije pro dnešek
Kampaň „Live for Now“ (Žij pro dnešek) připravovala firma Pepsi v roce 2017. USA tehdy otřásaly masové protesty hnutí „Black Lives Matter“ a reklamním copywriterům asi záběry zaplněných ulic uvázly v povědomí. Dostali totiž nápad propojit prostředí demonstrací proti rasově motivovaným policejním vraždám s reklamou na limonádu. Ve spotu zahlédne pózující modelka Kendall Jenner zástup mladých pohledných lidí nesoucích nápisy typu „světu mír“. Odhodí proto paruku, ve zlomku vteřiny se ze stříbrných šatů převleče do džínů a přidá se k pochodu. Následuje montáž zahrnující švadlenu v hidžábu, rozesmáté afroamerické tanečníky a středně-východního hráče na violoncello. Pochod se zastaví u kordonu nažehlených pohledných policistů, Kendall k jednomu přistoupí a se svůdným úsměvem mu podá plechovku Pepsi. Okouzlený policista se napije, dav zatleská, ze světa zmizí rasismus a zavládne věčný mír. Znechucení nad reklamou bylo tak velké, že ji Pepsi stáhla po jediném dni. Dcera Martina Luthera Kinga Bernice ji okomentoval slovy: „Kdyby tak táta býval věděl o kouzelné moci Pepsi…“
Volkswagen a čistý diesel
Masivní kampaň propagující naftové motory jako čisté a ekologické řešení Volkswagen zahájil v roce 2009. Během následujících let vypustil do světa sérii tiskových i televizních reklam propojených sloganem „Clean Diesel“ (Čistý diesel) a mnohé z nich se staly doslova legendami. Spot, kde se tři starší dámy přou, jestli v jejich autě páchne diesel nebo pejsek, působí legračně dodnes. Smích však zákazníky přešel v roce 2015, kdy vypukla aféra Dieselgate. Volkswagen byl obviněn z toho, že do motorů instaluje software falšující během laboratorních testů emise škodlivých plynů. Několikaleté vyšetřování vedlo k rezignaci generálního ředitele, stažení milionů vozů z trhu a pokutám v celkové výši přes 30 miliard eur.
