Na Facebooku ji „lajkuje“ 12 miliónů lidí – o čtvrt miliónu více než Mitta Romneyho a třikrát tolik co Davida Bowieho. Navíc tahle kočička ročně vydělává řádově víc než americký prezidentský kandidát nebo nečekaně resuscitovaný zpěvák dohromady; v roce 2010 mělo její logo hodnotu pět miliard dolarů. A přitom nemá Hello Kitty ani pusinku, ani mozeček a podle mnohých ani vkus. Proč se tedy celý svět zbláznil do japonského obrázku naivně působící čičinky s dokonale prázdným výrazem?
Známe ji všichni. Její obličejíček je po celém světě ozdobou tenisek, triček, trenýrek, toastovačů, televizí, toaletního papíru a třeba i pěti letadel tchajwanských aerolinek EVA Airways, v nichž stevardky v růžovém roznášejí porcovanou kočku – respektive barevné pokrmy naaranžované třeba do tvaru červené mašličky, kterou Hello Kitty nosí na levém uchu, nebo pochutiny vymodelované do podoby ocásku či tlapky. V západním světě neexistuje snad ani jediný předmět denní potřeby, jejž by si milovníci roztomilé kočičky nemohli koupit ve verzi vylepšené jejím ksichtíkem, ať regulérně franšízovaným, nebo sprostě šlohnutým.
A to mluvíme i o luxusním, high-endovém zboží typu elektrické kytary Fender Stratocaster, milované spoustou muzikantů od Jimiho Hendrixe přes Erika Claptona po Eddieho Van Halena, o autech nebo o archívních vínech, diamantových špercích a laptopu s kočkou vysázenou krystaly Swarovski, který můžete zaplatit jednou ze svých Hello Kitty kreditek. Nazdarčíča, již si chtěl v době její největší slávy za 5,6 miliardy USD údajně koupit sám Bill Gates, zaťala drápky přímo do našich, eh, srdíček. A peněženek.
ZROZENÍ LEGENDY
Júko Šimizuová nevědomky porodila celosvětový fenomén v roce 1974, když nakreslila zjednodušený obrázek Hello Kitty pro firmu Sanrio japonského podnikatele Šintaróa Cudžiho. Ze všech kočičích plemen, co jich země nosí (a že je jich přes sedmdesát!), si tehdy osmadvacetiletá designérka Šimizuová vybrala japonskou bobtailku, tedy kočku s bobkem místo ocasu. Zbavila ji charakteristických flíčků a extrémně ji znaivizovala, aby výsledek padl do noty vyznavačům japonského stylu kawaii.
Výraz kawaii znamená „roztomilý“. Tato estetika, bobtnající růžovou rozkošností, dětinským pištěním a vůbec návratem do plínek, nahradila někdejší japonské ideály krásy a elegance a promítla se do oblékání a designu obecně, do jídla i do chování mladých Japončíků a Japoneček. Člověk vyznávající a „žijící“ kawaii by se nejraději zabydlel v šatníku zpěvačky Mariah Careyové – to máte samé duhy a jednorožce a hvězdičky a třpytky a pokémonky a květinky a kittynky.
Je příznačné, že se nejslavnější kočka světa narodila právě v zemi, kde má dnes každá ze 47 prefektur svého rozkošného maskotka stejně jako tokijská policie nebo státní televize NHK a kde je fenomén roztomilosti stejně důležitý jako vzdělání a maximalizace délky pracovní doby.
VŠE PRO FIRMU
Již zmíněný byznysmen Šintaró Cudži, jenž ve třinácti letech osiřel, poté vystudoval chemii a ve dvaatřiceti založil Sanrio, se k Hello Kitty dostal přes kytky na botách. Všiml si totiž, že ze sandálů, které jeho společnost vyrábí, se mnohem lépe prodávají ty, jež obdaří nějakým roztomilým motivem. Začínal na jahodách a kytičkách, ovšem pod vlivem skvělého prodeje předmětů se psem Snoopym, medvídkem Pú nebo kačerem Donaldem z flóry brzy přesedlal na faunu. Nejprve poslal do zámoří za mdlého potlesku pár figurek, které Hello Kitty předcházely, načež s Júko Šimizuovou začal rozvíjet onen nápad pro kočku. Věděli, že ve světě hraček, dětí a zdobnosti se dlouhodobě nejlíp prodávají psi, kočky a méďové. Medvídka už firma Sanrio v portfoliu měla stejně jako licenci na japonské prodeje Snoopyho. Rozhodli se tedy pro kočku.
Novorozená Hello Kitty v březnu roku 1975 putovala na plastovou dívčí peněženku prodávanou v Japonsku a od roku 1976 i v USA. Obrázek měl původně upoutat malé holčičky, ale stejně jako šišláním a užíváním dětských slůvek se jím časem nakazily i jejich starší sestry a maminky. Tím se pootevřely dveře pro plíživou pandemii Hello Kitty, jejíž kořeny dobře popisuje deset let stará publikace Hello Kitty: The Remarkable Story of Sanrio and the Billion Dollar Feline Phenomenon (Hello Kitty: Pozoruhodný příběh Sanria a miliardového kočičího fenoménu) dvou ekonomických novinářů usazených v Tokiu – Kena Belsona z deníku New York Times a Briana Bremnera z BusinessWeeku.
MÍSTO NA VÝSLUNÍ
Autoři oné knihy se podivují zejména nad tím, že se figurka Kitty drží na výsluní už tak dlouho, aniž by ji podobně jako její nejúspěšnější konkurenty typu Mickeyho Mouse postrkovaly kupředu filmy, seriály a komiksy. Také je zaujalo, že nejprve bodovala na lokálním trhu a až po dvou dekádách dobyla svět, a to víceméně bez marketingových výdajů. Šintaró Cudži totiž osvíceně tvrdil, že když se díky reklamní kampani prodejní bublina nafoukne příliš, může taky rychle prasknout, a že pozvolný a nenápadný růst je lepší než jednorázový skokový zisk vyvolaný reklamou.
Hello Kitty se podobně jako její konkurenti nenápadně mění v čase – její sezónní modely a drobné změny podle aktuálních trendů má už třiatřicet let na starost Júko Jamagučiová, jurodivá žínka neurčitého věku, která se vzezřením i chováním zcela položila do role živé Hello Kitty. „Trendy jsou pro nás klíčové – to, jaké barvy a motivy jsou právě in. Když jsou právě moderní růže, vymýšlím pro Hello Kitty designy s růžemi,“ specifikovala před čtyřmi lety svou práci pro týdeník Time. „Musím být víceméně schopna předvídat, co bude v kursu.“
To se paní Jamagučiové podařilo zejména sérií Face z let 1994–1996; právě tehdy obličej Hello Kitty na dámských kabelkách a botách přesvědčil konzumenty, že je to koťátko vlastně dost sexy, tak nějak roztomile retro a že to není jen plyšová hračka pro holčičky. „Ještě v roce 1984 ji ve Spojených státech nikdo neznal. V Japonsku Hello Kitty začaly roku 1997 vyznávat celebrity a mluvit o tom, jak je roztomilá, což strhlo lavinu. Tentýž fenomén se pak objevil v USA a později, zhruba od roku 2002, i v Evropě,“ vzpomíná Jamagučiová na davy dospělých nakupujících, kteří milovali Hello Kitty jako děti a znovu pro ni zahořeli, případně jim ji rodiče naopak nikdy nekoupili a oni se rozhodli si to teď vynahradit.
Tsunami stylu kawaii se v druhé půli devadesátých let rozlilo po celé Asii, jež už v moderním Japonsku neviděla militaristické okupanty druhé světové války, ale nejprogresívnější zemi regionu, ve všem následováníhodnou. Na vrcholu té vlny hačala načančaná Hello Kitty, jíž bylo moc dobře jasné, že se přes Singapur a Hongkong dostane dál na Západ, a která zjevně tušila, že v novém miléniu na ni čekají nejen děvčátka předškolního věku, ale taky houfy takzvaných emo kids. V roce 1999 se obrázek Hello Kitty podle statistik Sanria objevil na více než 12 000 různých předmětů, v roce 2008 už jich bylo čtyřikrát víc, a hned v šedesáti zemích světa. Mňau-expanze Sanriu přinesla toho roku do kasičky půl miliardy dolarů, tedy polovinu firemního zisku (o zbytek se starají prodeje více než čtyř set dalších postaviček).
SMRTONOSNÁ PAST
Ačkoliv člověku může připadat, že zjednodušenou kočkovitou šelmičku potkává na každém kroku, i Hello Kitty si před pár lety prošla jakousi krizí středního věku. Firma Sanrio se ji už po léta snaží doplnit srovnatelně zlatonosným mladším sourozencem, ale kočičí magie je zřejmě tak silná, že se na globálním trhu žádná jiná figurka vedle oblíbené Hello Kitty tak úplně nechytla. Zkoušeli to s dalmatinkou Spottie Dottie, s pandičkou Pandapple, modrobílým tučňákem TuxedoSamem … Všechny postavičky vyrůstaly v kočičím stínu, jenž ovšem vadl a chřadl. A to designéři zkoušeli před pěti lety Hello Kitty přizpůsobit obrazu dnešních japonských teenagerek, když jí poněkud zostřili rysy (jde to vůbec při vší té kulatosti?) a místo části růžové použili při kolorování černou.
Lidé ze Sanria si pod vlivem stagnujících, a časem dokonce klesajících tržeb také uvědomili, že absence pusinky znemožňuje kočce atak na obrazovku i stříbrné plátno a brání akvizici dalšího publika. Pokusili se tedy Hello Kitty rozmluvit v seriálu, skalní fanoušci se však proti přimalované hovořící tlamičce vzbouřili, a tak byla číča opět umlčena. Šéfové Sanria se vrátili k prvotní ideji, že HK pusu ani příběh nepotřebuje, protože „mluví srdcem“, a navíc si do jejího bezvýrazného obličejíku mohou její milovníci promítat svoje emoce. „Tato zenová technika, ať úmyslná, či ne, umožnila Kitty stát se zároveň princeznou nevinnosti pro batolata, kamarádkou na hraní a tulení pro holčičky a cestou do minulosti pro dospělé, kteří touží ještě jednou okusit chuť dětství,“ tvrdí ve své dvousetstránkové publikaci Belson a Bremner. „A tatáž Kitty je ostouzena anarchofeministkami, kritiky konzumerismu a vůbec lidmi, kteří ji vidí jako součást ďábelské snahy prodat bezcenný brak v sacharinem proslazeném balení.“
Naštěstí se šňůra smolných roků přetrhla roku 2009, kdy kočka v souvislosti s oslavami pětatřicetin podepsala rukou svých zákonných zástupců pár výnosných kontraktů v zámoří a společnost se vrátila do černých čísel. Když loni uveřejnila japonská marketingová společnost Character Databank svůj výroční žebříček stovky nejhodnotnějších japonských postaviček roku 2011, nejvíc v prodeji předmětů i franšíz bodoval nám takřka neznámý, avšak na asijském trhu zbožňovaný koblížek Anpanman (známý z manga komiksu a už čtvrt století kontinuálně vysílaného televizního seriálu), na záda mu dýchala kapesní monstříčka Pokémoni, následoval překvapivě americký Mickey Mouse z Disneyho stáje a až na čtvrtém místě skončila Hello Kitty. Na špičce žebříčku je pořadí dlouhodobě neměnné – kdysi tak zbožňované kočičce se už od roku 2002 nedaří vyškrábat se na vrchol konzumního stromu.
RODINA JE ZÁKLAD STÁTU
O Hello Kitty toho víme relativně málo. Jde o holčičku, jejíž plné jméno zní Kitty White, tedy Kotě Bílé, která kupodivu trpí britskou národností – šéf Sanria a jeho designérka v té době stejně jako zbytek národa milovali knihu Angličana Lewise Carrolla Alenka v říši divů i její pokračování ze země za zrcadlem, kde mimochodem koťátko (Kitty) vystupuje. Kitty ovšem zřejmě dostala britský pas i z marketingových důvodů; Británie a cizí země obecně byly v 70. letech, tedy v době koččina narození, v Japonsku nesmírně populární. Údajně se narodila 1. listopadu kdesi na předměstí Londýna stejně jako její dvojčátko, sestřička Mimmy, a měří totéž co sloupeček pěti jablíček a váží tři jablíčka, no není to rozkošné?
Hello Kitty už chodí do školy, miluje maminčin jablečný koláč a sama taky obstojně peče. Navíc má i „přítele“ jménem Dear Daniel. Ostatně na přátelství tahle kočka slyší – podle jejího oficiálního životopisu patří onen výraz mezi její oblíbená slova, a snad i proto získala od Dětského fondu Spojených národů (UNICEF) titul zvláštní přítelkyně dětí. Před čtyřmi lety pak byla na ministerské úrovni jmenována vyslankyní a propagátorkou japonského turismu v Číně a Hongkongu. „Jako by přihlouplá kulturní ikona mohla nějak významně změnit mizerný stav čínsko-japonských vztahů,“ prohlásila při té příležitosti pro britský deník The Independent Sharon Kinsellová, přednášející japonské sociologie na Oxfordu.
Něco však Hello Kitty změnit dokázala. Ať už ji zbožňujeme, nebo nesnášíme, musíme uznat, že náš svět se díky ní jeví podstatně měkčí, přátelštější a růžovější.
Zvláštní vztahy: Hello Kitty a celebrity
Firma Sanrio vděčí za znovuzrození Hello Kitty a její úspěšné tažení za oceán v půli devadesátých let celebritám. Kdyby se desítky slavných dospělých žen nezbláznily a nezačaly se stylizovat do rozverných školaček pomocí mikinek a kabelek s kočičím ksichtíkem, epidemie vášně pro kočku by se jistě tolik nerozšířila. Nejznámější fanynkou, přesněji posedlou sběratelkou HK, je Mariah Careyová. Ačkoli zpěvačce a občasné herečce nejsou čtyři roky, ale dvaačtyřicet, zasvětila koupelnu i ložnici jednoho ze svých sídel výhradně předmětům s Hello Kitty, jež si kupuje a kterými ji hojně zásobují fanoušci. Prvního listopadu pak ze svého růžového pekla tweetuje Hello Kitty blahopřání k narozeninám…
Svou vášeň pro japonskou bobtailku stavějí hrdě na odiv také herečky Cameron Diazová a Calista Flockhartová, pak samozřejmě zpěvačky vzešlé z někdejší televizní show Mickey Mouse Club Britney Spearsová a Christina Aguilerová nebo muzikantky a milovnice japonské popkultury Katy Perryová a Gwen Stefaniová, která ostatně svou značku oblečení a parfémů pojmenovala Harajuku Lovers na počest jedné tokijské čtvrti. Nejdál ovšem došla americká zpěvačka a kytaristka Lisa Loebová, když v roce 2002 se svolením Sanria vydala rockové album nazvané Hello Lisa s Hello Kitty, svým velkým idolem, na obalu.
