V době privátních značek a cenových tlaků rozhoduje něco jiného než cena
Inflace sice zpomalila, tlak na ceny ale zůstává jedním z určujících faktorů spotřebitelského trhu. Výrobci i obchodníci zároveň čelí rostoucí konkurenci privátních značek a stále náročnějším zákazníkům. V takovém prostředí už samotná cenová konkurenceschopnost nestačí. O úspěchu stále častěji rozhoduje schopnost vytvářet dlouhodobou hodnotu, kterou spotřebitel skutečně vnímá.
Dnešní zákazník je informovanější než kdykoli předtím. Před nákupem porovnává produkty, sleduje recenze, hodnotí složení i funkčnost. Cena zůstává důležitá, ale stále častěji je jen jedním z faktorů rozhodování. Spotřebitelé očekávají, že výrobek splní svůj slib, usnadní každodenní život a přinese konkrétní přínos.
Nová konkurenční výhoda
Z pohledu firem to znamená zásadní změnu. Zatímco v minulosti bylo možné odlišit se především produktem nebo cenou, dnes se konkurenční výhoda vytváří napříč celou zákaznickou zkušeností.
Na tento trend upozorňuje také společnost Procter & Gamble (P&G), podle níž vzniká hodnota produktu součtem všech zkušeností, které zákazník se značkou získává. Spotřebitel totiž nevnímá pouze samotný výrobek, ale celý proces od prvního kontaktu s reklamou až po každodenní používání.
Právě proto se firmy stále více zaměřují na porozumění spotřebitelskému chování. Proměňují se životní styly, pracovní návyky i očekávání zákazníků. Lidé více sportují, více řeší zdraví a zároveň hledají způsoby, jak šetřit čas. Výrobci, kteří dokážou tyto změny včas rozpoznat, získávají významnou výhodu.
Hodnota se skládá z mnoha částí
Budování hodnoty produktu je dnes komplexní disciplínou. Nestačí nabídnout kvalitní výrobek. Důležitou roli hraje také balení, komunikace, dostupnost nebo způsob prezentace v místě prodeje.
P&G tento přístup shrnuje do konceptu pěti vektorů excelence. Vedle samotného produktu zahrnuje funkční obal, správně nastavenou komunikaci, prezentaci na prodejní ploše a celkovou hodnotu vycházející z přínosů, které zákazník při používání získává. Klíčová je především jejich vzájemná provázanost.
Z obchodního pohledu jde o důležitou lekci. Spotřebitel si nevytváří názor na základě jednoho parametru. Posuzuje celkový dojem a zkušenost. Slabé místo v kterékoli části zákaznické cesty může negativně ovlivnit vnímání celé značky.
Loajalita jako ekonomická hodnota
V prostředí vysoké konkurence získává stále větší význam zákaznická loajalita. Ta přitom nevzniká automaticky ani ji nelze dlouhodobě budovat pouze prostřednictvím marketingových kampaní.
Spotřebitelé se vracejí ke značkám, které opakovaně naplňují jejich očekávání a přinášejí konzistentní výsledky. Důvěra se tak stává jedním z nejcennějších aktiv, která mohou firmy budovat.
Jak upozorňuje Procter & Gamble, skutečná hodnota produktu se neprojevuje při prvním nákupu, ale v každodenním používání. Právě tam se rozhoduje o tom, zda zákazník značce zůstane věrný, nebo příště sáhne po konkurenci. V době sílícího tlaku na marže i cenové války tak může být kvalitní zákaznická zkušenost jedním z nejefektivnějších nástrojů pro dlouhodobý růst.
