Nejvtipnější je na letošní předvolební kampani zmatení, jaké do ní vnášejí různé "antikampaně". I zkušení pozorovatelé, profesionálové v oblasti médií a reklamy váhají, zda ten který billboard představuje lehkou sebeironii zobrazené strany, nebo je naopak lstivým útokem. Když k tomu připočteme, že některý z volebních symbolů občas začne žít vlastním životem nebo že celá kampaň postrádá smysl, může to být docela zábavné.
"Největším zklamáním a traumatem z letošní předvolební kampaně je pro mě zjištění, že kampaň ,ODS minus' není vlastní kampaní občanských demokratů," přiznal Daniel Bartek, šéf kreativců jedné z největších tuzemských reklamních agentur. "Je to velká škoda. Měl jsem prostě radost, že je nějaká politická strana schopna takhle otevřeně mluvit o svých záměrech. Byl by to pro mě důvod ji volit." Kampaň, v níž předvolební logo ODS - modrá turistická značka -směřuje dolů, nikoliv doprava, pochází z dílny ČSSD. Ukazuje ODS jako stranu, jež zruší minimální mzdu či sníží daně bohatým. Je pro styl a tón letošní kampaně v mnohém typická: je nedomyšlená, pohybuje se na hranici etické a profesionální přijatelnosti, je kontraproduktivní. "Kdyby se taková kampaň objevila v rámci propagování běžného produktu a někomu vadila, netrvalo by déle než dva dny,
než by musela být zastavena. Je nepřijatelná. V předvolební kampani ovšem platí jiná pravidla. A navíc: myslím, že ODS by se musela zbláznit, kdyby požadovala zastavení této kampaně. Je to pro ni výborná propagace za cizí peníze," dodává Bartek.
PADÁKY, HNŮJ A BIČ
Kampaň ODS minus není jediná negativní či ironická kampaň v letošní předvolební době. Mohutný útok na lidovce, a zejména jejich předsedu Miroslava Kalouska zahájila už před časem Balbínova poetická strana. Ani billboardy připomínající Kalouskovy staré aféry či nesoucí nápis "Nejpoctivější muž ve státě" neměly jednoznačný dopad: například aféru s nepoužitelnými padáky z doby, kdy byl Kalousek náměstkem ministra obrany, si už málokdo pamatuje a billboard je pak nesrozumitelný. A jeden kolega novinář z deníku mi říkal, že redakce dostala řadu rozhořčených ohlasů od čtenářů, jak může ten Kalousek sám sebe tak vychvalovat, že je nejpoctivější. Dobře, tady plakát splnil účel, Kalouska poškodil, ale že je to čísi ironie, zase mnozí nepochopili.
Ani billboard, na němž se podivně ustrojený Vlastimil Tlustý hrabe na kupku hnoje s golfovou holí v ruce, neměl jednoznačný ohlas. Vzdělaná bývalá učitelka, která kampaně sleduje velice podrobně, si s billboardem rady nevěděla: "Hodně jsem o něm přemýšlela a opravdu nevím, jestli to není sympatická sebeironie."
"Některé kreace zesměšňující soupeře skutečně pochopí jen ten, kdo žije v uzavřeném okruhu dnešní vysoké politiky a komu neunikl určitý výrok nebo počin, který byl předmětem rafinovaného vtipu. Je to tak trochu akce ,politici sobě'," sdělila mi na téma negativních kampaní mluvčí Strany zelených Eva Rolečková.
"Antikampaň v podobě, jakou praktikuje především ČSSD, nepochybně neposiluje politickou kulturu v naší zemi. Stalo se poprvé, že politická strana používá metody klamavé kampaně a zjevně lživých argumentů vůči svým oponentům. Pokud by forma této kampaně byla úspěšná, což nepředpokládáme, kam by zašly podobně koncipované akce příště?" ptá se dramaticky vedoucí tiskového oddělení ODS Jiří Sezemský.
Ani rozhořčená ODS se ovšem nevyhnula razantní antikampani, jež se pohybuje na hraně přijatelnosti. V rámci loga KSČSSD naznačuje ODS úzké propojení dvou levicových stran a ukazuje například "vtipný klip" z prostředí finančního úřadu: do ponurého sklepení s atmosférou mučírny, kde poníženě ve frontě čekají dlouhé zástupy lidí před stolky panovačných, agresívních úředníků, vchází veselý kovboj, který prásknutím biče promění scenérii ve světlou kancelář s příjemnou dívkou nabízející k vyplnění pouze jeden stručný formulář k rovné dani. Mučírna je svět KSČSSD. Půvabná blondýna, úsměv, spokojený kovboj a rovná daň, to je svět ODS.
Kam tedy ještě mohou "zajít takto koncipované akce příště"? No, kam by zašly - asi nikam dál než nyní. Vždyť už teď si skoro nikdo není jist tím, co znamenají.
Z HRDLOŘEZ NA BEZDĚZ
Modrá turistická značka, billboardy a poutače na téma po modré společně zaplavily Prahu. "Je to hotový masakr, v Praze je vidět skoro jenom ODS," konstatuje Bartek. Základní logo kampaně má ovšem i svoje nástrahy.
Obří billboard s portrétem Mirka Topolánka na Václavském náměstí je opatřen heslem Společně pro naše děti. Šipka ovšem jednoznačně, bez jakýchkoli dvojsmyslů, ukazuje na přiléhající reklamu McDonald's.
Problematicky mohou působit i poutače rozvěšené nad nejfrekventovanějšími tahy v centru Prahy. Řidiči, kteří se tu často posunují dlouhé minuty jen krokem a pohybují se na hranici nervového vyčerpání v nedobrovolné společnosti dalších podobně postižených trpících, mohou dokola číst: Společně, Změna, Budoucnost.
"Uhlídat do detailu působení kampaně nelze a ani nemá smysl se o to snažit. Jasně že šipka může vytvořit řadu negativních souvislostí, ale může vytvořit i ty pozitivní. ODS vsadila na masovou kampaň, která má přitáhnout několik procent nerozhodnutých voličů, a není třeba, aby taková kampaň byla nějak příliš sofistikovaná," říká Bartek.
Vedle poutačů ODS je Praha velkoplošně oblepena plakáty "nové" Unie svobody. Plakáty, jež se obracejí k "loserům", kuřákům marihuany, mladým lidem na okraji společnosti, kteří tradičně nemají o politiku příliš velký zájem a ani politici nemají zájem o ně. Předseda unionistů Pavel Němec, zatím známý spíše jako konzervativně vystupující a oblékaný politik holdující drahým hotelům, nyní říká: "Jsme stranou protestu." Zešíleli unionisté? Myslí to vážně? Opravdu mají za to, že takto někoho přesvědčí? Kolega novinář má tuto hypotézu: "Já myslím, že Němec s Kühnlem jsou inteligentní lidé. Takže jediná možnost je, že vědí, že tuhle stranu nelze vzkřísit a chtějí si na rozlučku alespoň udělat zábavný happening."
Pravděpodobnější, ale neméně bizarní je vysvětlení místopředsedy unionistů Iva Ludvíka, které citovala MF Dnes: "Potřebujeme dostat k volbám asi tak 250 tisíc lidí, kteří by nám dali hlas. Agentura, jež pro nás dělala analýzu, nám řekla, že tohle je jediná skupina, kterou bychom ještě teď mohli získat."
Na agentury a průzkumy sázejí samozřejmě i jiné strany. Jejich závěry nejsou sice na první pohled tak šílené jako závěry unionistů, o to víc z nich možná mrazí. ODS i ČSSD přiznávají, že základní motivy svých kampaní postavily na tom, co zjistily prostřednictvím průzkumů, že si lidé přejí a co je zajímá. Vypadá to naprosto logicky a pozitivně: díky tomu se do kampaně dostalo více konkrétních témat, ubylo obecných nic neříkajících hesel, a především - politika přece má být službou občanům, má poslouchat jejich přání a odpovídat jejich zájmům.
Na druhou stranu je to rezignace politických stran na jakýkoli odvážný politický program. Je to výraz čirého populismu. Snaha přizpůsobit se tomu, co lidé před volbami chtějí, může být jen stěží východiskem pro silnou vizi.
JE TO K NĚČEMU?
Sami politici přiznávají, že celá kampaň může ovlivnit jen malou část voličů a že její nejviditelnější -billboardová - podoba nemá skoro žádný vliv. Jenže žádná ze stran si nedovolí kampaň zrušit. "Stalo se nedávno v Rumunsku, že jedna strana kampaň zrušila, věnovala prostředky na charitu a volby vyhrála. Jenže měla před volbami 70 procent preferencí. Něco podobného udělalo před volbami slovenské HZDS -nemělo velkou kampaň, ale Vladimír Mečiar objížděl vesnice, tančil tam odzemok a kampaň odtáhl sám. U nás si nikdo netroufne kampaň neudělat. Je to jako s jedním mým kamarádem - ptal jsem se ho, proč nosí magnetický náramek. Říkal, že ho má už dva roky a nic mu nebylo, takže se ho bojí sundat. Osobně si myslím, že tady jsou lidi na předvolební kampaň zvyklí, takže neudělat ji by bylo opravdu velké riziko," říká Daniel Bartek.
Kampaně nehovoří ani tak k voličům, jako spíše samy k sobě, komunikují navzájem, vyvažují se, a je tedy docela upřímné, že spolu i otevřeně bojují. Letošní kampaň je sympatická: trochu zdivočelý svět šipek, kopek hnoje, ran pod pás, kovbojek a nepochopené ironie. Jistě - jsou tu i kampaně, jež se snaží být seriozní a vysvětlující, jenže nakonec stejně nejsou ničím jiným než prostředkem v boji o roztříštěnou pozornost voličů, zabráním místa, které by jinak mohl zabrat někdo jiný. Může mít politická kampaň vůbec nějaký dopad? "Nějaký ano," říká Bartek. "Musí ovšem, obrazně řečeno, voliče dovést až k urně. Měla by ho utvrzovat, že si vybral správně, a nenechat mu šanci, aby ho něco zviklalo těsně před volbami. Musí mu vtloukat do hlavy, že se rozhodl dobře. Nedat mu v závěrečné fázi prostor k pochybnostem."
Ano, takhle nějak může vzniknout ideální, zodpovědný a nepochybující občan.
Jak na vás působí antikampaně a ironické billboardy v rámci letošní předvolební atmosféry?
