Peníze leží na zemi [RX Diskuse]

"Peníze leží na zemi, stačí je jen sebrat," shodli se nezávisle na sobě manažeři a obchodníci čtyř největších českých internetových vyhledávačů - Seznamu, Centra, iDnes a Atlasu. Do internetového byznysu se před lety vkládaly velké naděje, pak přišla etapa zklamání a dnes už zase rostou zisky těchto firem o desítky procent ročně. Na čem vlastně ale vydělává firma, která se pohybuje v tak neuchopitelném prostředí, jako je internetová síť?

"Nedávno jsme se sem stěhovali, a už nám je tu těsno. Budeme muset pronajmout další místnosti," řekl mi spoluzakladatel vyhledávače Centrum.cz Oldřich Bajer, když jsem navštívil sídlo jejich firmy v budově, o kterou se dělí s vydavatelstvím Stratosféra v Praze na Smíchově. Centrum je druhým největším portálem v České republice po historicky nejstarším Seznamu (Centrum denně navštíví 170 tisíc lidí). Bajer ho založil před pěti lety společně se dvěma kamarády - Ondřejem Tomkem a Radkem Šulcem - během studií v Pardubicích. Na čem takový internetový vyhledávač vydělává? Kromě reklamy v podobě inzertních proužků, tak-zvaných bannerů a různých netradičních reklamních formátů - vyskakujících oken, jezdících proužků a jiných uživatelsky nepříjemných vychytávek - to je hlavně katalog firem. Bajer odhaduje, že až 40 procent příjmů Centra pochází právě z internetové obdoby Zlatých stránek. Firma zaplatí poplatek několik stokorun ročně a za to se ocitne v předem stanovené sekci katalogu.
Pokud si připlatí, může se objevit na prvním místě. "Jde o malé položky, ale je jich tolik, že po sečtení tvoří neuvěřitelné sumy," říká Bajer. Hlavními odběrateli jsou malé a střední firmy z regionů, které si nemohou dovolit běžnou reklamu. Vždyť třeba malý banner na úvodní straně Centra stojí sto tisíc korun týdně. Zajímavé je, že přednostní umístění v různých sekcích katalogu není stejně drahé. "Souvisí to s vyhledávaností klíčového slova, pod které spadá firma. Pokud si ho vyhledá padesát lidí denně, je to málo, když je to slovo práce nebo letenka, která zajímají pět až deset tisíc lidí denně, tak už jsou to desítky tisíc korun za měsíc," říká Bajer. Zájem firem roste. Spolu s dalšími komerčními službami a reklamou se příjmy Centra každoročně zdvojnásobí.

NAJDU TAM, CO NEZNÁM

Centrum není první, kdo přišel s nápadem vydávat placený katalog firem na Internetu. Tím byl Seznam - firma českého internetového gurua Iva Lukačoviče, která existuje už od roku 1996. Také pro ni jsou malé a střední firmy v současné době největším zákazníkem. Obchodní ředitel Seznamu Tomáš Kapalín odhaduje, že od nich plyne polovina peněz, které firma vydělá. Jde o desítky miliónů korun. "Do toho se započítávají i oborové služby, jako Sreality, Spráce, Sauto, mezi nimiž jsou tisíce realitních kanceláří a stovky autobazarů a firmy s personální inzercí." Další příjmy pocházejí z internetové reklamy na hlavní stránce Seznamu, dále ze zpravodajského serveru Novinky (což je společný projekt Seznamu a vydavatele deníku Právo) a také z e-mailu. Pro porovnání: jestliže na hlavní stránce Centra stojí malá proužková reklama (banner) 100 tisíc korun týdně, na Seznamu se za tutéž cenu na stejné reklamní ploše vystřídá až šest firem. Při lepší návštěvnosti dokonce osm. A to není zdaleka jediná reklama na této stránce. "Loni jsme kvůli obrovskému zájmu klientů museli zdražovat, protože plochy byly vyprodány na dlouhou dobu dopředu a reklamy byly často velmi agresívní, takže otravovaly naše návštěvníky," líčí Kapalín. I tak je hlavní stránka Seznamu dlouhodobě vyprodaná. Není divu - vždyť denně si ji prohlédne 700 tisíc lidí. Mimochodem, to je trojnásobek čtenářů Lidových novin. Divíte se, že Seznam letos plánuje utržit až půl miliardy korun? Seznam se od Centra liší nejenom v tom, že byl první a drží si neotřesitelnou pozici lídra trhu (jeho návštěvnost je třikrát vyšší). Zatímco na Centrum chodí převážně mladí lidé a firma na ně cílí také svou televizní kampaň s kanoistou Lukášem Pollertem, návštěvníky Seznamu lze bez rozpaků označit za "nováky" českého Internetu. Centrum loví výlučně mezi mladými, kteří už Internet znají, zatímco Seznam oslovuje i starší generaci, která je konzervativní, dává přednost jednoduše ovladatelným službám, a pokud je dostane, je velká pravděpodobnost, že zůstane Seznamu věrná.

ATLAS NA UKRAJINĚ

Tak pozitivní vývoj rozhodně nezažívá historicky druhý nejstarší český vyhledávač Atlas, který dnes uzavírá čtveřici nejnavštěvovanějších portálů a počtem návštěvníků (106 tisíc denně) se na něj dotahuje i internetové vydání deníku Blesk. Atlas vznikl v roce 1997, pouhý rok po Seznamu. Portál, jenž byl původně postaven jako ukázka toho, co umí technologie společnosti Microsoft, si držel až do loňského roku pozici dvojky. Spolupráce s Microsoftem vedla až k tomu, že spolu obě firmy v roce 1999 uzavřely alianci pro uvedení značky MSN na český trh (jako portál msn.atlas.cz.). Po dvou letech se ale oba partneři vydali jinou cestou a nyní působí na trhu samostatně. Atlas vypustil ze svého názvu zkratku "msn" a ta se naopak stala názvem nového "microsoftího" portálu. Definitivnímu odsunutí Atlasu na třetí, a později dokonce až čtvrtou příčku v počtu uživatelů (nepočítaje zpravodajský server Novinky.cz) napomohlo spojení Centra s internetovými Lidovkami. A jak poznamenává Jaroslav Bengl, šéf Atlasu, také "usnutí na vavřínech". "Atlas byl šest let druhý a nikdy o tuto pozici nemusel bojovat. Pokud bych měl hovořit o nějaké historické chybě, kterou jsme udělali, pak to byla asi naše expanze na další trhy." Atlas zakládal svou slovenskou pobočku a portál na Ukrajině. Jak se mu tam daří? "Řekl bych, že s každým kilometrem na východ se kvadraticky snižuje úspěšnost Internetu," konstatuje šéf Atlasu. Slovenský trh je šestkrát menší než český a Atlas.sk se na něm drží v první desítce nejnavštěvovanějších stránek. (Vede Zoznam.sk, který ale s českým Seznamem nemá nic společného. Centrum.sk je čtvrté.) Na Ukrajině je situace mnohem horší, takže Atlas musel zrušit tamní pobočku a ukrajinskou verzi provozuje z Prahy. Návštěvnost je prý na ukrajinské poměry docela velká, ale z ekonomického hlediska to může být jedno. Internetová reklama na Ukrajině zkrátka nefrčí. Co je na Atlasu nejúspěšnější? Už podle názvu jsou to mapy, svého času unikátní služba na tuzemském Internetu. Dnes jsou druhé nejnavštěvovanější po Seznamu. V čem ale Atlas s přehledem vede, jsou digitální média. Internetová rádia a film. "Měli jsme dva velké projekty věnované filmům, jejichž spojením na začátku května vznikl unikátní filmový web, který nemá na českém trhu obdoby," líčí Bengl. Za úspěch považuje také komunitní server Spolužáci a stránky o autech. "Některé naše služby jsou tak dobré, že je kopíruje konkurence. Třeba způsob našeho vyhledávání převzal Seznam." Jenže ono to funguje i naopak: Seznam jako první přišel s katalogem firem, potom se přidalo Centrum, a co byste neřekli, před měsícem Atlas slavnostně oznámil spuštění nové služby Atlas firem. Právě tato služba nyní tvoří asi 60 procent celkového zisku. Smůlou Atlasu je, že si ho oblíbili hlavně starší lidé. "Proto připravujeme nové projekty pro mladší čtenáře, kteří chodí do kina, baví je DVD a další novinky." Atlas nechce jít cestou Centra, které svou pozici získalo skupováním nebo spoluprací s jinými internetovými stránkami, ale zlepšováním vlastních služeb. Hlavně těch, které jsou hodně navštěvované - chaty, diskusní fóra nebo hudební sekce. "Nechceme jet na doraz kvůli tomu, abychom poskočili o jedno místo v tabulce, ale dělat ty věci ekonomicky efektivně a co nejlépe. Když si vezmete, že celý internetový byznys je řízený jednou excelovskou tabulkou, tak je to celé absurdní."

ZPRAVODAJSTVÍ VYNÁŠÍ

Podobě klasického internetového vyhledávače se vymyká server iDnes, který sám sebe označuje za zpravodajský portál. Je výjimečný v tom, že nevznikl jako samostatná internetová firma, ale produkt multimediální divize vydavatelství Mafra, pod něž spadá deník Mladá fronta Dnes a od loňského roku také rádio Classic FM. "Sice nejsme nejnavštěvovanějším webem, ale co do obratu a vlivu se považujeme za velmi silnou a stabilizovanou dvojku," říká obchodní ředitel iDnes Petr Stuchlík. Historicky je iDnes třetí po Seznamu a Atlasu, vznikl v lednu 1998. Nejprve jako překlopený obsah tištěné MF Dnes, později začal tvořit i vlastní obsah. Přišel třeba s ambiciózním plánem regionálních poboček, které fungovaly při každé krajské redakci deníku. Časem se ale ukázalo, že čtenáři o takovou službu nemají zájem, a naddimenzovaná redakce musela propustit asi šedesátku zaměstnanců. V současné době jich v iDnes pracuje sedmdesát, z toho je dvacet obchodníků. Na stránky iDnes denně zabrousí téměř 140 tisíc lidí, což Stuchlík považuje za strop. V čem se iDnes liší? Především v tom, že nenabízí e-mail zdarma, nepokouší se vytvářet katalogy firem jako všichni ostatní a v podstatě rezignoval i na zábavné prvky. Kromě zpravodajství jsou jeho silnou stránkou specializované weby - o mobilní komunikaci, sportu nebo kultuře. Jestliže v počtu návštěvníků iDnes nemůže konkurovat Seznamu, v příjmech z reklamy je velmi silným hráčem. Především proto, že může nabídnout unikátní skupinu čtenářů očištěnou o méně vzdělané a - upřímně řečeno - povrchní návštěvníky Internetu. Na čem iDnes vydělává, když se úplně vyhnul zlatokopecké horečce v regionech? Třetina peněz pochází z reklamy prodávané přímo obchodním oddělením iDnes. Často jde o velké firmy, které byste u ostatních portálů těžko hledali. Další třetinu vydělá reklama prodávaná přes mediální agentury a zbytek tvoří nereklamní aktivity. Mezi ty se počítá vytáčené připojení k Internetu, ale třeba i zpravodajské esemesky a prodej obsahu. Ačkoli iDnes jako jediný nevydělává na katalogu firem, nabízí podobnou službu: pod vybranými články zobrazuje placené odkazy na stránky společností, které oborově souvisejí s obsahem zprávy. Ovšem největší peníze se točí v netradičních reklamních formátech. To jsou ony nepříjemné vyskakovací stránky a všelijaké pohyblivé inzeráty, kterých se čtenář mnohdy těžko zbavuje. Mezi internetovými portály platí nepsané pravidlo, že takovou reklamu nasadí jen po určitou dobu, aby své uživatele neotrávili natolik, že odejdou ke konkurenci (i když jde o reklamu, jejíž cena se pohybuje okolo miliónu korun za týden). Na konkrétním počítači se zobrazí třeba jen dvakrát týdně a pak nadobro zmizí.

KRKOVIČKA ON-LINE

Stuchlík věří, že iDnes letos na internetové reklamě utrží okolo 80 miliónů korun. Pokud by celkové výdaje do této reklamy bez katalogů firem a dalších aktivit dosáhly 400 miliónů, znamenalo by to pro iDnes pětinový podíl na trhu. A to by podle Stuchlíka mohlo odpovídat reálné síle jejich zpravodajského portálu. Realita je ovšem nevyzpytatelná, a tak v prosinci může být všechno úplně jinak. České portály ale vidí svoji budoucnost růžově. Oldřich Bajer z Centra tvrdí, že Internet je dnes ve stejné situaci jako mobilní operátoři před pěti lety. "Když mělo třicet procent lidí mobilní telefon, začalo být ostatním trapné, že ho nemají. Podobný sociální efekt se teď děje u Internetu." Zatímco dnes má přístup k Internetu asi 25 procent české populace, do dvou tří let to může být 60 až 65 procent. V tu chvíli se z počítačové sítě stane nepostradatelný nástroj pro vyhledávání informací, ale také mnohem zajímavější nositel reklamních sdělení. "Teď nám švadlena nebo řezník nevěří, že dokážeme zařídit, aby se jejich reklama zobrazovala jenom člověku, který to chce pro to konkrétní město. Za několik málo let to ale bude evidentní. Pak k nám přijdou, protože i pro kolínskou firmu to bude znamenat zásah velkého množství potenciálních zákazníků," míní Bajer. Stejného názoru je i šéf Atlasu Jaroslav Bengl, podle něhož se na Internet postupně přesunou všechny peníze z papírových katalogů a adresářů. Seznam, který je v této službě nejdál, by si rád udržel náskok v kvalitě. "V našem katalogu jsme zavedli takové detaily jako fotografie provozoven, kontaktní osoby, otvírací doby, telefonní čísla, ale také odkaz na internetovou mapu s adresou," prohlašuje jeho obchodní šéf Tomáš Kapalín. Takže až za pár let budete na Internetu pátrat, do kolika hodin má otevřeno sámoška za rohem, vzpomeňte si na internetové portály. Možná i díky vám se z jejich majitelů stanou novodobí mediální magnáti.

Co očekáváte od internetového byznysu?