Těžko říct, co by na takový vynález říkal George Orwell. Ale je to fakt: společnost GfK začala zkušebně měřit poslechovost rádií a televizí prostřednictvím náramkových hodinek zvaných audiometr. Dnem i nocí nahrávají zvuky z prostředí, v němž se pohybují předem vytypovaní lidé. Na týden jsem si je také vypůjčil. DISKUSE: Budou mít audiometry vliv na český trh s reklamou a sledovanost médií?
Těžko říct, co by na takový vynález říkal George Orwell. Ale je to fakt: společnost GfK začala zkušebně měřit poslechovost rádií a televizí prostřednictvím náramkových hodinek zvaných audiometr. Dnem i nocí nahrávají zvuky z prostředí, v němž se pohybují předem vytypovaní lidé. Na týden jsem si je také vypůjčil.
"Hlavně dejte pozor, aby se nenamočily, sportovat s nimi můžete. V sobotu ráno se automaticky spustí a ve čtvrtek nám je musíte vrátit, abychom stihli zpracovat data," kladla mi na srdce blondýna z GfK, s níž jsem se kvůli předání audiometru sešel v pátek o půl sedmé ráno v Nuslích. Jindy to nešlo, odjížděl jsem na seminář do Českého Krumlova a potom na Slovensko. Mrknul jsem na displej: v sekundových intervalech se na něm objevoval a zase mizel údaj o přesném čase. Ještě jsem podepsal papír, vyfasoval reklamní hrníček a bylo to.
TAKOVÉ NEŠKODNÉ HODINKY
O audiometrech jsem se dozvěděl na Internetu. Firma, která je dnes v Praze zkouší, patří do skupiny společností, jež se v zahraničí zabývají jejich výrobou. Nejde o levnou záležitost, cena jednoho přístroje se pohybuje v tisícikorunách. Rozhlasovým stanicím se ale investice vyplatí: získají mnohem přesnější informace o své poslechovosti. Zatím se musí spolehnout na "deníčkový" průzkum, ve kterém se agentury ptají, co lidé v uplynulém týdnu poslouchali. Díky nahrávacím hodinkám neovlivní výsledky často chatrná paměť posluchačů.
Audiometr sice vypadá jako digitálky, při podrobnějším prozkoumání si však všimnete malého mikrofonu, který každou minutu nahrává čtyřsekundovou zvukovou sekvenci. "Nenahrává úplně všechno, je nastavený na určitou vlnovou délku, takže normální rozhovor nebo chrápání nezachytí," upozornila mě koordinátorka projektu Lucie Pokorná. "Pro nás je důležité, aby si lidé uvědomili, že audiometr je nešpehuje. Poslouchá jen rádia a televize. V hodinkách není uložený zvukový záznam, ale řada čísel, kterou není možné zpětně zrekonstruovat do poslouchatelných zvuků." Z té řádky čísel se pak porovnáním s nahranými programy sledovaných rádií a televizí zjistí, co člověk s audiometrem poslouchal.
Zkušební výzkum v Praze se zaměřil na 28 rozhlasových a 31 televizních stanic. Od dubna do července si hodinky vyzkouší 2600 Pražanů, každý týden dvě stovky. "Na rozdíl od vás nebudou jejich výsledky adresné, ani se je nikdy nedozvědí. Každému vybranému člověku přidělíme identifikační číslo a pod ním s námi bude komunikovat," vysvětluje dále paní Pokorná. Výběr probíhal tak, aby oslovení lidé reprezentovali všechny důležité demografické skupiny. Audiometry používané v Praze nejsou úplně dokonalé. Nezachytí třeba poslech přes walkman nebo po Internetu. Podle Lucie Pokorné to je kvůli časovému posunu, ke kterému dochází při on-line vysílání. "Zaznamenaná zvuková stopa pak nezapadne do monitorovaného vysílání." A co když poslouchám rádio, sleduji televizi bez zvuku a přitom ještě surfuji na Internetu? "Současné audiometry zachytí pouze zvukovou kulisu. Vyvíjí se ale další generace přístrojů, která bude schopna měřit i takové věci jako sledovanost billboardů." Bude prý stačit, aby se na reklamní plochy umístil malý čip, jenž bude vysílat určité rádiové vlny a audiometr je z dostatečné vzdálenosti zachytí. Podobně by mohlo fungovat měření návštěvnosti kin.
VÍKEND BEZ KONTAKTU
Sobota ráno, Český Krumlov. Hodinky se přes noc spustily, letmou kontrolou zjišťuji, že audiometr skutečně nahrává. Vždy v celou minutu zmizí dvojtečka mezi údajem o hodině a minutě a nahradí ji malá hvězdička. Po čtyřech sekundách je zase pryč. "A to mě jako teď nahráváte?" zeptal se mě při snídani v hotelové jídelně exposlanec a místopředseda Rady Českého rozhlasu Michal Prokop. Vysvětlil jsem mu princip fungování, ale zjevně jsem ho nepřesvědčil, že se mnou může klidně mluvit. Radši mizí na přednášku o digitalizaci televizního vysílání. Protože jsem na jihu Čech, hodinky nemají moc co měřit - projekt se týká "pražských" rádií a televizí. K nim ovšem patří také ty s celostátním dosahem. Umínil jsem si, že se nenechám nachytat a veškerá rádia a televize si zapamatuji. Dopředu vím, jak asi výzkum v mém případě dopadne: s převahou zvítězí rádio Expres, poslouchám ho prakticky nepřetržitě. Občas Radiožurnál. U televizí si už tak jistý nejsem, po nedávném stěhování nemám kabelovku ani satelit. Nejvíc mezi sebou budou asi soupeřit ČT 1, ČT 2 a Nova. Při cestě z hotelu na přednášku míjím na českokrumlovském náměstí skupinku dělníků. Opravují fasádu. Letmo zachytím znělku rádia Impuls. První použitelná nahrávka. Jde ale jen o zlomek sekundy, audiometr nemusel rádio zachytit (později se ukáže, že Impuls skutečně nenahrál). V poledne odjíždím na Slovensko. Zdá se, že audiometr bude mít celý víkend volno. V neděli odpoledne stopuju u Trnavy, řidič, který mě bere do Bratislavy, má na plné pecky puštěné bratislavské rádio Twist. To vysílá od loňského roku také v Praze. A tak prvním spolehlivě zachyceným rádiem v mém audiometru je právě tato bratislavskými intelektuály oblíbená
stanice. Cestou do Prahy občas na zadním sedadle autobusu zaslechnu Zelenou vlnu Radiožurnálu. Ale pochybuji, že by ji v tom hluku hodinky zachytily. Audiovizuální žně začínají až s návratem do Prahy. Lačný po novinkách zapínám oblíbené rádio Expres a pak sedám k televizi. Během reklamního bloku v Tele Tele přepnu na ČT 1 a pak se vracím k nováckému seriálu 24 hodin. Při reklamě znovu přepínám na ČT 1. U té pak zůstanu ještě dlouho po půlnoci. Samozřejmě že se nedívám - televize mi slouží jako kulisa pro surfování na Internetu. Ve dvě ráno toho mám tak akorát a jdu spát.
TELEVIZÍM NAVZDORY
Pro velké televize měření pomocí audiometrů není žádné terno. Za prvé: hodinky nahrávají jen jednou za minutu, zatímco už používané peoplemetry (elektronický měřič sledovanosti podobný videorekordéru napojený přímo na televizor) po sekundách. Za druhé: jsou dražší. Za třetí: mohou ohrozit jejich příjmy z reklamy. Jak? Dnešní systém měření sledovanosti televizí počítá s tím, že se členové domácnosti, v níž je namontovaný peoplemetr, při příchodu do místnosti s televizorem přihlásí speciálním dálkovým ovladačem. Stejným ovladačem by se také měli odhlašovat, když z místnosti odejdou - třeba jen na záchod. Realita je však jiná: kdo by se odhlašoval a zase přihlašoval, když si jen odskočí na malou? Navíc během pitomé reklamy? Za reklamu se platí zpětně podle počtu diváků. Televize mají předem stanovený ceník za jedno procento diváků, což je asi 85 tisíc lidí, a podle dosažené sledovanosti pak firmám účtují konečnou cenu. Pokud se tedy na reklamní spot před Televizními novinami na Nově dívá 30 procent dospělé populace a za jedno procento si Nova účtuje 20 tisíc korun, přijde půlminutová reklama bratru na 600 tisíc (beze slev). A teď si představte, že by podle audiometrů sledovanost byla jen 20 procent - protože těch 10 procent sedělo na záchodě (a tady audiometr signál už nezachytí). Ztráta 300 tisíc, jen to blikne. Není divu, že audiometry u velkých televizí moc nefrčí. Jinak to je u kabelovek. Čtyři společnosti si dokonce připlatily za podrobnější výsledky chystaného průzkumu, protože na tom jsou dnes podobně jako rádia. Jsou odkázány na deníčkový průzkum prováděný jednou za čtvrt roku. Dost mizerné oproti každodenním datům z peoplemetrů. "Platíme si ho, protože věříme, že tento projekt má budoucnost a může prokázat, že sledovanost naší televize je ještě vyšší, než uvádějí dnešní čísla," řekl mi šéf hudební televize Óčko Jiří Balvín. Služba prý není drahá, jde přece o zkušební projekt. Podle Lenky Weinerové z Radia 1 jde o desetitisíce korun. Investice se jim ale vyplatí, protože poprvé budou mít k dispozici údaje o úspěšnosti jednotlivých pořadů. Možnost lépe programovat rozhlasové vysílání považuje za hlavní klad audiometrů také prezident Asociace provozovatelů soukromého vysílání Michal Zelenka, i když dodává: "Z hlediska obchodu je zatím pilotní průzkum nepoužitelný. A z hlediska programu je u menších rádií použitelný jen zčásti."
POZOR, KISS!
Ve středu odpoledne jsem si cestou ze supermarketu v duchu stále pobrukoval píseň Esemes od Lucie Bílé. Teprve za chvíli jsem přišel na to, že jsem ji slyšel mezi regály s těstovinami. Ani náhodou jsem si nemohl vzpomenout, jaké rádio ji hrálo. Odpoledne jsem měl schůzku v kavárně u vinohradské vodárny. Příjemné místo, hraje tu rádio Beat. V jiné restauraci na rohu Vinohradské a Italské pouštěli klipy hudební televize Óčko. Uvědomujeme si vůbec, co všechno do nás hustí reproduktory na veřejně přístupných místech? Navečer jsem v nákupním centru Nový Smíchov s hrůzou zjistil, že tam hraje rádio Kiss. V životě bych si ho nenaladil. A nikdy bych asi nezjistil, že jsem ho slyšel, protože hudební kulisu v obchodech nevnímám. Audiometr je ale neúprosný. V pátek ráno odevzdávám hodinky. "Čekáme ještě na dva novináře. Výsledky vám pošleme po velikonocích," slibuje mi výzkumník. Ve středu po pomlázce mi v notebooku přistál mail s excelovou přílohou. Neskrývám překvapení: podle očekávání vítězí Expres, z ostatních rádií se ale kromě Twistu v seznamu objevuje pouze Evropa 2, Radiožurnál a Country rádio. U televizí je překvapení ještě větší: ačkoli nemám kabelovku a kromě pěti na anténu přijímaných televizí jsem vědomě zachytil jenom Óčko, můj audiometr zaznamenal také francouzskou televizi TV5 - a to hned několikrát v jediném dni. Přiřkl mi rovněž nepřiměřeně dlouhé sledování nekoukatelné televizní stanice TV Praha. Rádio Impuls z krumlovského náměstí, Beat z kavárny u vinohradské vodárny i Kiss z nákupního centra chyběly. Asi to má ještě nějaké mouchy.
DISKUSE:
Budou mít audiometry vliv na český trh s reklamou a sledovanost médií?
