Multilevel marketing, chcete-li víceúrovňový marketing nebo síťový prodej, představuje zvláštní fenomén. Pyramidy motivovaných prodejců nalezneme v různých oborech, ale ve světě finančního poradenství s nimi máme asi největší zkušenosti, na trhu v České republice působí zhruba dvě desítky firem. Na jedné straně se jedná o vysmívanou až ostrakizovanou formu prodeje, na straně druhé o jednu z nejefektivnějších a neproduktivnějších obchodních technik, o jejíž výsledky se s pokorou opírají výsledkové zprávy největších korporátních gigantů ze světa bankovnictví či pojišťovnictví. Multilevel marketing (MLM) je seriózní byznys, na němž – když se dělá skutečně dobře – vydělávají majitelé produktů, obchodníci i jejich zákazníci. Jenže svět se mění a s ním i naše spotřební chování. Takže je nasnadě otázka: Má MLM vůbec nějakou budoucnost? A jakou?
Začněme od té jednodušší odpovědi. Přežijí finanční poradci i další dekádu? Odpověď zní ano. Multilevel marketing jako forma prodeje určitě přežije. Dynamická obchodní strategie je postavená na tom, že dokáže lidem nabízet produkty jasně a srozumitelně, jejich jazykem a v jejich přirozeném okolí, a to bez ohledu na dobu a její charakteristické znaky, které se do podoby produktů promítají.
Bude se muset MLM změnit? Ano. A ne zrovna málo. Plyne to z analýzy odvětví, kterou jsme s kolegy v CETA provedli. Tato změna přerozdělí trh a bude ještě více rozevírat nůžky mezi velkými a úspěšnými subjekty na straně jedné a malými firmami se zanedbatelným tržním podílem na straně druhé. Pojďme k podrobnostem.
Zásadní tlak na kvalitu
Prvním zásadním atributem, který bude muset MLM v oblasti finančního poradenství zakódovat do své DNA, je kvalita. Tím nemyslím jen kvalitu samotných finančních produktů, jejichž prodej je zprostředkován. Ta se totiž v dnešní době snadno dostupných informací, recenzí, internetových srovnávačů či medializovaného boje proti takzvaným šmejdům předpokládá tak nějak automaticky. Řeč je především o kvalitě značky MLM jako takové. Obchodníci i instituce, které jejich aktivity zastřešují, budou muset klást důraz na vzdělávání, etické standardy svého podnikání, systematické jednání s obchodními partnery či na vztah s veřejností a médii. Tento aspekt je možné pozorovat v západní Evropě, kde se původní amorfní buňky „prodejců na živnosťák“ čím dál častěji transponují do právnických osob, usídlují se v kamenných pobočkách a kromě respektování hesla „Prodat, prodat, prodat!“ nabízejí svým klientům širší, profesionálnější a dlouhodobější paletu služeb. Finanční poradci se z „prodejců životek“ musí stát skutečnými poradci v oblasti financí, kteří si získají důvěru klienta a provedou ho světem finančních produktů od školy až do důchodu, od nákupu prvního auta a jeho pojištění až po řízení portfolia s pasivním příjmem zajišťujícím klidné stáří.
Racionální neznalost nahraje velkým
Dalším trendem je konsolidace obchodních značek. Pomozme si analogickým příkladem: Proč desetitisíce turistů v centru Prahy, kde jsou stovky výborných restaurací, denně raději zamíří na jídlo do McDonald‘s? Odpovědí na tento paradox je tzv. racionální neznalost. Samozřejmě že turisté vědí, že dobré restaurace tam někde jsou, ale investice do vyhledávání názvů a adres podniků, typů a chutí jídel v mezinárodní kuchyni a odfiltrování rizika, že se nechají napálit na předražený průměr nalíčený na turisty, jsou tak velké, že raději žádné informace nehledají a volí cestu nejmenšího odporu. Tou je silná značka fastfoodu – mají s ním zkušenost, znají ho a vědí, co od něj mohou čekat, a tudíž se na něj mohou spolehnout.
Na trhu finančních poradců, který je z pohledu nabídky velmi nasycený, se bude odehrávat něco podobného. Ačkoliv ČNB k pololetí letošního roku eviduje 18 MLM poradenských firem, k nimž je možné „na oběd“ (pro finanční produkty) zajít, a některé malé a zapadlé v postranních uličkách jsou možná opravdu výborné, racionálně neznalý klient raději zamíří pod velkou střechu zavedené tržní značky, protože tak minimalizuje pravděpodobnost, že se nechá napálit a dostane předražený blaf. Proto budou obchodníci velkých a známých MLM struktur těžit ze svého jména. Být obchodním zástupcem v MLM, chci dělat pro velkého a silného hráče, ne pro malého a slabého. A uvědomují si to i samotní obchodníci. Podle statistiky ČNB měli k dubnu letošního roku 4 největší firmy z 18 registrovaných na trhu 68 procent obchodníků, tedy více než dvě třetiny!
Konkurence digitálního světa
Velkým a silným tržním hráčům nahraje i konkurence nul a jedniček. Ta v MLM nezmění podstatu prodeje, kterým bude osobní kontakt. Ale změní to, jak budou prodejci sbírat kontakty pro své obchodní aktivity, i to, jak budou MLM struktury komunikovat se svými zákazníky. Digitalizace dramaticky zkracuje cestu mezi produktem a zákazníkem, což si dobře uvědomují jak subjekty typu bank nebo pojišťoven, tak draví podnikatelé z nově vznikajících segmentech – třeba moderní trend doby jménem fintech. K tomu, aby parta náctiletých ajťáků přes víkend nenaprogramovala aplikaci, která vymaže potřebu zákazníka komunikovat s bankou, nikdy v historii nebylo blíže. A proto bude v MLM potřeba velmi silného kapitálového zázemí, které se všeobecnou digitalizací umožní držet krok při strategickém rozhodování, řízení databází, práci s klienty, vyhodnocování úspěšnosti nebo distribuci odměn za dosažené výsledky. I proto lze očekávat, že trh MLM projde určitou korekcí a budeme svědky fúzí a akvizic, které z malých a zranitelných udělají součást silných a stabilních. Subjekty, které dnes na trhu působí, měly v roce 2004 celkem 27 427 finančních poradců. Dnes jich je jen 9 461. Kvantitu střídá kvalita.
Nezatracujme MLM
A to je i dobrým znamením pro nás, potenciální zákazníky. Výše popsané trendy trh konsolidují a zkvalitní. Ačkoliv měla řada z nás s MLM v minulosti i takové zkušenosti, které nebyly zrovna pozitivní (zdravím kamaráda, který mi nedávno nutil pofidérní investice a o chvíli později necertifikované léky na nemoc, kterou nemám), tento obchodní model bychom neměli zatracovat. Pro zákazníky má totiž celou řadu výhod. Ve světě financí mají MLM struktury své dohody s širokou paletou značek, proto mohou dobří obchodníci skutečně poradit vybrat ten nejvhodnější produkt, který je – díky úspoře fixních nákladů organizace v porovnání s bankou se stovkami poboček a tisícovkami zaměstnanců – mnohdy dokonce levnější, než když si pro něj jdete do samotné instituce.
Autor je ekonom, pracuje jako ředitel výzkumu v Centru ekonomických a tržních analýz (CETA).
