Letáky se slevami ve schránkách by se brzo mohly stát minulostí. Digitální cenovky, které se do střední Evropy začínají pomalu dostávat ze Západu, umožňují dynamickou cenotvorbu, informace získané prostřednictvím vašeho chování na internetu zase super cílenou reklamu. Podle odborníků je tak zcela reálné, že během několika let se budou ceny potravin v obchodech denně několikrát měnit podle zájmu zákazníků a coca-cola bude levnější pro vás, než toho, co stojí ve frontě za vámi.
Na dynamickou cenotvorbu je většina lidí zvyklá z honby za levnou dovolenou, jízdenkami či letenkami. Ceny se dramaticky zvyšují s blížícím se létem, odjezdem či odletem spoje. Většině lidí je také známá frustrace z nečekaného zdvojnásobení ceny a sáhnutí hlouběji do kapsy nebo dalších hodin strávených na internetu při většinou marných pokusech najít něco, co by se blížilo původní lákavé nabídce.
V supermarketech jsme však byli doposud zvyklí na relativně stabilní ceny produktů. Hýbají s nimi slevy, inflace nebo krize v některém z potravinářských sektorů, příště by však nemuselo být žádnou výjimkou, že se budou měnit několikrát denně anebo budou dokonce pro různé zákazníky rozdílné. Umožní to cenové displeje a analýza spotřebitelských dat.
Hrou s cenami v reálném čase by se obchodníci mohli pokoušet přilákat různé skupiny zákazníků v různém čase. Ve Spojených státech s novými možnostmi experimentuje Coca-Cola. V řetězcích Albertsons posílá zákazníkům cílené nabídky a slevové kupóny, které je navádějí do uliček s nealkoholickými nápoji. Firma pracuje s daty o nákupních zvyklostech zákazníků, získaných prostřednictvím Google.
V Británii testují dynamickou cenotvorbu prakticky všechny řetězce. Marks & Spencer systém vyzkoušel na zlevněných sendvičích, které měly ráno lidi navnadit k jejich nákupu na oběd. Tesco a Sainsbury's testují také.
Vzhledem k potenciální výbušnosti tématu a negativní reakci zákazníků všechny řetězce argumentují bojem s plýtváním jídlem, snahou zůstat konkurenceschopnými v souboji s diskonty a pro zákazníka pozitivní individualizací nabídky. Otázkou je, zda jim na to lidé skočí. Nová nejistota v každodenním životě obecně nezní jako nejlákavější nabídka ve světě, který je už tak dost nejistý. O dalším plošném zvýšení nerovností mezi lidmi v důsledku zavedení individualizované cenotvorby asi ani není třeba mluvit.
