Greg Karber se naštval na firmu Abercrombie & Fitch kvůli elitářským a výrokům jejich šéfa. Vytvořil virální video, ve kterém rozdává oblečení společnosti bezdomovcům. Na první pohled smysluplné pošťouchnutí není ničím jiným než cestou do pekla, dlážděnou dobrými úmysly.
Mike Jeffries, výkonný ředitel Abercrombie & Fitch, chce, aby jeho oblečení nosili pouze štíhlí lidé, v obchodech firmy nenajdete XXL velikosti. „Když někdo dobře vypadá, přitáhne další lidi, co dobře vypadají - proto najímáme do našich obchodů jen hezké prodavače a prodavačky,“ řekl Jeffries. „A my chceme prodávat cool lidem, co dobře vypadají. V každé škole jsou oblíbené děti. A pak další, které tak oblíbené nejsou. Upřímně řečeno, nám jde o ty oblíbené. Jde nám o atraktivní Američany, kteří mají spoustu přátel. Spousta lidí do našich šatů nepatří, a ani nemůže patřit. Jsme elitáři? Bezpochyby ano.“ Vcelku jasné marketingové zacílení, řečeno lidovým jazykem.
Reakce na sebe nedala dlouho čekat. Losangelský spisovatel Greg Karber to vnímal jako aroganci nenáviděné korporace, nakoupil hromadu pytlů se starým oblečení značky a rozjel se do oblasti Skid Row, kde bydlí spousta bezdomovců - a všechno jim rozdal. Původní myšlenka byla jednoduchá: pokud je nějaké oblečení určeno pouze pro bohaté a hezké lidi, nejvíce jeho značku poškodíte tím, když umožníte, aby v něm chodili i lidé z okraje společnosti, kteří by – podle slov pana ředitele – neměli k takovým šatům ani vlastně přibližovat. Necelé tři minuty dlouhé virální video získalo za první týden téměř 7 milionů shlédnutí. Zobrazuje celou akci od počátečních úvah, přes nákup oblečení v sekáči a jeho rozdávání bezdomovcům, až po klasickou výzvu k činu: chcete také bojkotovat Abercrombie & Fitch? Prohledejte svůj šatník, rozdejte hadry od AF bezdomovcům nebo je věnujte na charitu, natočte to na video a postněte na sociální sítě.
Kromě neuvěřitelného množství sdílení online se název značky Abercrombie & Fitch objevil téměř ve všech světových denících. Virální videa – alespoň ta zásadnější - mají totiž tendenci růst, často i mimo internet. Zprávu přinesl Independent, Vice, Huffington Post, Hollywood Reporter, Mashable, Vogue… většina komentářů se rozčiluje nad bezohledností oděvní firmy a adoruje čin mladého losangelského umělce. Kdyby si takovou reklamu měl šéf firmy zaplatit, musel by sáhnout hodně hluboko do kapsy. Negativní reklama je také reklama, třeba Michael Leary o tom ví své. Formálně se sice šéf AF omluvil, ale v závětří si může mnout ruce. Nemůže být spokojenějšího člověka, než je on. Chtěli ho potrestat tím, že jeho oblečení rozdali bezdomovcům – a bezděčně tak potvrdili jeho teorii: Abercrombie oblečení na homeless populaci opravdu nepatří. Kdyby totiž to byly „jen tak obyčejné hadry pro každého“, byla by to úplně obyčejná charita. Kontejnery jsou na každém rohu. Ale video, jak cpete zbytky šatníku do plechové popelnice, by sedm milionů kliků zřejmě nezískalo.
Virální video má ještě jeden nezamýšlený, o to možná nebezpečnější kulturní aspekt: lidi na ulici opravdu odsuzuje do role těch škaredých vyděděnců, k nimž když se cokoliv přiblíží, je navěky pošpiněno. Jestliže Mike Jeffries vyčleňoval ze společnosti skupinku nadlidí, autor videa Greg Karber možná trochu nechtěně vyčlenil skupinu podlidí, kteří mu v jeho videoklipu slouží pouze jako nástroj jeho hněvu, cíleného směrem na škaredou oděvní firmu. Ta se nechová podle jeho představ a dovolí si říkat, že její produkty nejsou pro každého (což je mimochodem jeden z velmi často používaných hesel v reklamě). Na videu je jasně vidět, že ne všichni si oblečení berou s radostí, že je jim to nepříjemné být automaticky považováni za méněcenné. „Možná se ale báli, že budou vypadat jako narcističtí sexuální násilníci,“ říká Karber. Automaticky tak očekává, že jeho dobré úmysly zachránit svět bude každý přijímat s nadšení, a obětavě ze sebe udělá takového chudáka, za jakého ho Karber považuje.
„Není to efektivní sociální protest, je to očerňující kampaň, která nejde ke kořenu věci,“ píše se na blogu rageagainsttheminivan.com. Řešení se nabízí jednoduché: pokud s nimi nesouhlasíte, nekupujte to. Nicméně chápu: vaši přátelé vám tohle na Facebooku lajkovat nemůžou.
