Reklama jako produkt a představa | Reflex.cz
reklama
nahoru

Reklama jako produkt a představa

Ondřej Formánek14. listopadu 2007 • 09:01
Reklama jako produkt a představa

Dostanete za úkol napsat článek o reklamě. O fenoménu reklamy. Do týdeníku, který je natolik liberální, že vám dovolí, ba dokonce doporučí, abyste se o tomto jevu vyjadřovali kriticky a neuctivě. Jenže tento týdeník je sám o sobě na reklamě závislý...

reklama

. Pokud se mu podaří spolknout dostatek celostran, půlstran, třetinek a čtvrtek reklamní matérie, je tlustý a daří se mu. A tento týdeník navíc potřebuje reklamu sám na sebe. Právě rozjíždí kampaň. Máte tedy napsat článek o reklamě, který bude součástí propagační akce, ať to napíšete jakkoli. Ani nehnete myší a najednou jste prostitutkou marketingu.

Není nic objevného na prohlášení, že reklama je oblbující. Že vnucuje obrazy neexistujícího ráje, kde maminky menstruují krev, jež je „modrá jako nebe za oknem, azurově modrá jako čuránky jejich miminek, které jakživ neprosakují,“ jak píše ve své knize Reklama je navoněná zdechlina Oliviero Toscani.
Nemá vlastně smysl psát o krásných lidech bez vrásek, co zabydleli svět štědrých bankéřů, kteří vám poskytnou za babku opulentní úvěr, jen abyste si mohli zakoupit nejbláznivější dovolenou v tropickém ráji nebo postavit ten nejútulnější dům na světě. O úchvatných autech, jejichž lak se nejlépe leskne za vysoké rychlosti v širé krajině při západu slunce.
To přece všichni známe. Toscani se tomu vysmíval už v půlce devadesátých let. A rozčiloval se, proč automobilky neuspořádají skutečnou reklamní kampaň proti řízení pod vlivem alkoholu, proti nedýchatelnému ovzduší ve městech a tenčící se ozónové vrstvě. Toscani se vysmíval reklamě a horlil proti reklamě, ale jeho samotného reklama živila. Většinu prostoru ve své knize věnuje ve skutečnosti vysvětlování, že on sám bojuje reklamou za mír, proti rasismu, pranýřuje náboženské předsudky a vede osvětovou kampaň proti AIDS. Koná dobro.
To bylo v půlce devadesátých let. Dnes automobilky běžně platí celostránkové inzeráty propagující zeleň a průzračný vzduch a nebe modré „jako nebe za oknem“, zatímco energetické koncerny nás v kampaních učí, jak ušetřit na topení. Je běžné konat dobro. Cesta do reklamy je dlážděná dobrými úmysly.

NEVIDITELNÝ MARKETING
Běžná reklama, o které psal Toscani, je dnes už otřepaná, otravná a do té míry průhledná, že by se pod úvod jeho knihy, který snad možná kdysi působil radikálně, dnes podepsala i většina školáků — ihned poté, co se naučí psát. Není divu, že podle různých průzkumů účinnost takové reklamy klesá. Stoupá naopak přitažlivost technických vymožeností, jako je digitální videorekordér TiVo, který si můžete nastavit tak, aby vám při nahrávání televizního pořadu rovnou vyhazoval reklamní pauzy.
Reklamní obraz musí vystoupit z rámu a splynout se skutečností, která ho obklopuje. Nemá smysl pokoušet se před ním uniknout. Pokaždé vás doběhne. Product placement ve filmech a seriálech začíná lehce rozeznatelnou snahou dostat do záběru loga všech sponzorů a končí celými příběhy vystavěnými okolo nějakého výrobku či značky. Na příběhu ani na zápletce přece nesejde, podstatné je, abyste to nepoznali: marketing je nejefektivnější ve chvíli, kdy nevíte, že je to marketing.
List New York Times psal před několika lety o farmaceutických společnostech, které zaplatily různým celebritám za to, aby během televizních talk show jakoby mimochodem zmínili a pochválili nějaké léčivo.
Ale nejlepší kamufláží komerční kampaně je ulice. Sony Ericsson si během propagace mobilu T68i s barevným displejem a fotoaparátem najal skupinky herců, kteří chodili po Los Angeles a New Yorku, předstírali, že jsou turisti, a žádali kolemjdoucí, aby je tím mobilem vyfotili. Italský výrobce skútrů Vespa si při americké kampani najal skupinu krásných mladých lidí a vytvořil z nich umělý „motorkářský gang“, který se během slunných letních dnů projížděl na mopedech po velkých městech jako L. A. nebo Houston, a předstíral, že je na výletě. Už pár let není ve světě nic neobvyklého, že si agentury zaplatí lidi, kteří se s vámi dají do řeči v baru a po chvíli začnou nenuceně vychvalovat výhody nějaké značky whisky nebo vodky, případně podmáznou maminky, aby se zapovídaly s jinými maminkami na dětském hřišti nebo sportovišti a při tom si vzpomněly na úžasnej novej prací prášek, kterej tuhle někde koupily, a ono to, holky, fakt funguje.
Není myslím nutné zdůrazňovat, jak výborné hřiště představuje pro skrytý marketing fenomén Internetu. Můžete budovat umělé blogerské identity nebo něco připlatit těm stávajícím, vytvářet vychytané animace, které se budou mezi lidmi šířit samy, natáčet rádoby amatérské parodie na známé reklamy nebo doplnit televizní spot sprostým „záznamem ze studia“, který jako unikne na Internet.

JE TŘEBA ZABÍT HIPSTERA

Je třeba zabít hipstera. Dlouho jsem chtěl napsat článek, který by měl tenhle titul. Konečně se vyrovnat s tou dnešní zbytnělou subkulturou mladých lidí někde mezi 18 a 35 lety, kteří do sebe nasáli všechna rebelující a autonomní hnutí od konce druhé světové války: beatniky, hippies, punkery, metalisty, fanoušky grunge. Zbožňují pop kulturu, nejlépe starou a brakovou, ale samozřejmě pouze z intelektuálně ironického nadhledu: přijít někam v tričku s Godzillou je stejně cool jako mít na hrudi Che Guevaru. Je to módní vlna, která se stává životním stylem a zaplavuje cool kluby, cool galerie, cool bary i myspace profily. Hipster je intelektuál, který četl Noama Chomského i Naomi Kleinovou, a proto chodí ve značkovém tričku, které vypadá záměrně sepraně, a ve značkové košili, která působí záměrně odrbaně, protože tím vyjadřuje solidaritu s méně majetnými vrstvami společnosti. Je to divoký a nezávislý punk-rocker nebo introvertní, přemýšlivý weird-folkař, ale stříhá ho Tony & Guy. Hipster si skládá identitu z různých estetických směrů jako „náhodně vybíraný playlist v iPodu,“ jak vtipně poznamenal redaktor časopisu Time Out. Ještě žádná generace alternativní kultury nebyla tak dokonale marketingově zaměřena módním průmyslem. A ještě žádná alternativní vlna mu tak radostně neběžela vstříc. Hipsteři ctí dress code: je třeba mít čepice Von Dutch, boty Vans, tlusté brýle à la Elvis Costello, hadry z Yellow Rat Bastard nebo Urban Outfitters … dokud budou cool. Ale základem jsou plátěné boty s hvězdou. Conversky. Pamatujete si, co měl na nohou zastřelený Kurt Cobain? Černé plátěné tenisky s hvězdou, Converse One Star. Od té chvíle se staly hitem. Jen bylo už na samém začátku potřeba zabít hipstera.
Hipster je dokonalou cílovou skupinou, která vyprázdnila pojem „nezávislá scéna“, aby v něm zbylo místo na image. Jste ekologicky založený vegan? Vyhovuje vám speciální letní série našich cool tenisek, 100% vegan, žádná kůže? Jen umělá hmota. Koho zajímá, jestli ji vyrobila chemička někde na chudém předměstí globalizovaného světa, která v okolí pozabíjela víc zvířátek, než kolik máte přátel na myspace!

V PASTI
Generace hipsterů je mimo jiné obětí coolhuntingu. Nové vlny marketingových odborníků, kteří monitorují nejnovější trendy ulice a sklepů pod ní, a cokoli se šustne, cokoli se objeví, se snaží okamžitě chytit, koupit, napodobit, ukrást. Potřebujeme další a další věci, co jsou cool, protože nic cool nežije dlouho.
Potřebujeme cool lidi, kteří nám budou dělat image. Třeba umělec, který se skrývá pod pseudonymem Roman Tyc, člen skupiny Ztohoven. Cool bylo jeho video, na němž sebral na ulici policistovi čepici a utekl mu. Firma Nike mu tedy nabídla peníze za to, že to udělá ještě jednou, ale v nových „najkách“. Když tuto nabídku přijal a realizoval, získala značka bot něco z image Romana Tyce, nekonvenčního, odvážného, mladého, divokého, kreativního. A to něco zakrylo jinou tvář této firmy, kterou kritizují některé organizace na ochranu lidských práv, ale třeba i Naomi Kleinová nebo Michael Moore, podle nichž v některých jejích továrnách v Asii pracují lidé za katastrofálních podmínek, za méně než zákonem stanovenou minimální mzdu, a v některých pracují děti.
Z tohoto hlediska je celý smysl atomového výbuchu na ČT2, jímž nás Roman Tyc a skupina Ztohoven varovali před mediálními obrazy, které nám zkreslují pohled na skutečnost, rázem postavený na hlavu.
A pokud je pravda, že tu reklamu vzal, protože mu firma nabídla, že mu zaplatí kameru, kterou nutně potřeboval k další umělecké tvorbě, je to smutná alegorie dávných obchodů mezi bílými kolonizátory a domorodci, kteří byli za bednu s nářadím a pár starých mušket ochotni dát nejlepší kus svého území.
Ale já jsem na tom stejně. Píšu pro Reflex, časopis žijící z reklamy, článek o reklamě a Reflex právě rozjíždí reklamní kampaň. Jsem tedy součástí té kampaně a je jedno, jak článek napíšu, stejně zůstanu nájemným pisálkem.
Až ho zítra ráno odevzdám, bude ho chtít vidět šéfredaktor, možná šéf inzerce a nevím kdo ještě. Tohle je citlivé téma. Tady nějaká novinářská nezávislost a svoboda slova končí, tady začínají peníze.
Možná se naštve firma Nike a už k nám nedá ani čtvrtinku stránky. A možná naopak, právě teď u nás rozjede reklamní kampaň. V obou případech je to pro mě průšvih.
Roman Tyc bude dál aktivistickým umělcem a zároveň přijímat reklamní zakázky. Olivier Toscani sice postavil reklamu před „norimberský proces“, ale pracuje pro ni dál.
Já budu dále psát do časopisu, který živí reklama. Jako kdybych byl svobodný, nezávislý novinář.
Cesta do reklamy je dlážděna dobrými úmysly.



V ČEM PODLE VÁS PŘEDSTAVUJE FENOMÉN REKLAMY NEJVĚTŠÍ HROZBU?

Cyril Höschl, psychiatr
Asi vás zklamu, ale já, ač reklamami až na výjimky opovrhuji a nedívám se na ně, si nemyslím, že by představovaly z hlediska duševního zdraví nějakou významnou hrozbu. Hrozba, že otupím vůči informacím a televizi, že si jejich prášek nekoupím, že si budu dělat legraci z herců, co tam účinkují — to přece není žádna skutečná hrozba. Kvůli reklamě nepřestanu spát, nezačnu mít bludy ani neupadnu do deprese či Alzheimerovy demence. To vše tu bylo a bude i bez reklamy. Ve skrytou sílu reklamy moc nevěřím, o čemž se ostatně přesvědčují i obchodníci, kteří na reklamě nevydělali. Fenomén reklamy jako takový z psychiatrického hlediska hrozbu nepředstavuje, reklama naopak někdy i léčí („vypuštění“ upovídané manželky na pláži a její následné srolování, Bóbik nebo I muži mají své dny).

Ondřej Formánek


reklama
Nejčtenější komentáře
INFO.CZ
E15
Nejčtenější
Komentáře
reklama