Kdo by si toho nevšiml. Doktor Blažej v Nemocnici na kraji města po dvaceti letech jezdil v hondě, Rubešovi v Rodinných poutech četli Týdeník Televize a Shrek v Big Brotherovi popíjí RC Colu. Věc zcela obvyklá ve filmech, takzvaný „product placement“ (pohled kamery na určitý výrobek nebo značku, obvykle velmi dobře zaplacený jejich výrobcem), stále více proniká i na televizní obrazovky. Nejenom ve filmech, kde je takový typ reklamy povolený, ale i v seriálech.
Nejednomu divákovi pak vrtá hlavou: Je to placená služba? Televize tvrdí, že ne. „Prima nikdy nedělala a nebude dělat product placement,“ odpovídal ještě nedávno na konferenci Forum Media marketingový ředitel Primy Jan Svoboda, když se ho moderátor zeptal, jak je možné, že se VyVolení nápadně často oblékají do značky Adidas. „To, co jste viděli ve VyVolených, byla chyba produkce,“ tvrdil manažer.
Možná to pan Svoboda přehnal, možná se bál členů Rady pro rozhlasové a televizní vysílání, kteří seděli v hledišti a na pojem „product placement“, tedy jakýsi typ skryté (ale vlastně naprosto odhalené) reklamy jsou alergičtí. Není divu. Rada má regulovat televize a zákon jasně hovoří o tom, že product placement je na televizní obrazovce nepřípustný. A teď že by se z něj měl stát legální prostředek v boji o televizní inzerenty?
Postoj Evropské komise, která chce v upravené verzi směrnice Televize bez hranic výrazně povolit uzdu v oblasti televizní reklamy, je logický. Alespoň pokud jej vnímáme z pohledu majitelů televizních stanic. Televizní trhy ve všech zemích Evropské unie během několika málo let díky přechodu na pozemní digitální vysílání obrovsky narostou. Jenom v České republice by mělo nejpozději v roce 2012 vysílat místo čtyř rovnou dvacet čtyři celoplošných televizních stanic. Vzduchem, bez poplatků.
Výdaje do televizní reklamy se přitom nijak zásadně nezvýší. Jestliže dnes putuje od inzerentů do tří velkých a několika malých televizních stanic v tuzemsku téměř devět miliard korun ročně, pak v roce 2009 by to mělo být něco okolo dvanácti miliard. Z těchto dvanácti miliard se ale bude muset uživit čtyřiadvacet televizí. Naprostá většina těchto peněz přitom půjde nadále do dnešních velkých televizí a jejich odnoží – tedy Novy a Primy (ČT o reklamu přijde) – a o zbytek se bude muset podělit dvacet stanic! Dá se dělat televize za tři sta milionů korun ročně? Jak která.
Za takové situace se nabízí jen několik řešení. Buď provozovat placenou televizi a zbavit se závislosti na prodeji reklamních časů. To je ale ošidné, na trhu se uživí jen několik málo placených kanálů a jejich existence je přímo úměrná kupní síle a ochotě diváků platit za příjem takových programů (nezapomeňme, že v té době budou mít k dispozici skoro třicítku televizí vzduchem zdarma!).
Druhou možností je provozovat teleshoppingovou televizi, která se soustředí pouze na reklamní sdělení a celý její program je vlastně jedna velká reklama. Jenže taková televize moc diváků neosloví. A pak jsou tu netradiční typy reklamy. Interaktivní spoty, u kterých si budete moci prostřednictvím kvalitnějšího (a dražšího) digitálního přijímače přes dálkový ovladač rovnou objednat nabízenou službu nebo výrobek, virtuální reklama známá už dnes z trávníků fotbalových hřišť v přenosech České televize, nebo různé formy sponzoringu.
A product placement. Oproti klasické reklamě dost ošidný nástroj, u kterého si televize budou muset dávat velký pozor, aby diváka neotrávily a nepřepnul jinam. Aby nenavodily dojem, že jsou skrytou teleshoppingovou televizí a že seriál, na který se dívá, není jedna velká reklama. Evropská komise navrhuje, aby se product placement mohl uplatňovat ve všech typech pořadů s výjimkou zpravodajství, krátkých aktuálních zpráv a dětských pořadů. Televize ale bude muset diváka dopředu upozornit, že pořad obsahuje takový typ reklamy (Jak? O tom komise zatím mlčí).
Je to rozumné rozhodnutí. Místo centralizované regulace nastoupí samoregulace. Televize získají další nástroj pro pokrytí nákladů a generování zisků. A co si budeme povídat, při konkurenci, jaká nás čeká v éře digitálního vysílání, jim vlastně umožní vůbec přežít. Do jaké míry budou product placement využívat, si musí televize určit samy. Nebude to lehké rozhodování. Na jedné straně vidina „neomezených“ zisků, na druhé riziko, že pro samou reklamu přijdou o diváky.
Ale tak by to mělo být. Trh by se měl regulovat sám, šanci na přežití dostanou jen ti nejlepší. Z televizního vysílání se stane alchymie, kde stačí přimíchat jen o hrst koření navíc a sebelepší program se může zhroutit. Rozhodně je ale lepší, když takové riziko ponesou samy televize při vědomí, že mají šanci na přežití, než jim tu šanci už dopředu radikálně omezit. Kdo ví, třeba doktor Blažej příště přesedne do audi…
(Psáno pro Lidové noviny - Horizont, 19.12.2005)
