Letošní volební kampaň je výjimečná v několika ohledech. Předně trvá více než rok. Náklady na ni už dávno přesáhly jednu miliardu korun a jsou v ní poprvé masívně použity negativní motivy.
Výrazné užití negativních prvků je dáno hlavně vysokými rozpočty. Když máte na celou kampaň 20 miliónů, tak vám prostě na nějaké srandičky nevyjdou peníze. Z 350 „mega“ už něco zbude.
CO JE KAMPAŇ?
Náklady na volební kampaně se počítají velmi těžko. Novináři většinou nejsou schopni rozlišit, co přesně je volební kampaň. Jsou to jenom centrálami stran objednané billboardy a inzerce? Jsou to všechny billboardy dané strany?
Počítají se do nákladů volební kampaně i všechny koncerty a mítinky? A co poradci, PR agentury a konzultanti? Kdo je financuje a kolik lidí je zapojeno do velké předvolební války na webu?
Peníze vynaložené na vítězství politické strany ve volbách se dají rozdělit na několik úrovní. Ta nejviditelnější je mediální kampaň řízená centrálou (billboardy, inzerce, velké mítinky, popřípadě nějaký centrální DM a výzkumy veřejného mínění).
Pod touto vrstvou je spousta aktivit řízených krajskými organizacemi stran, které v menší míře kopírují kampaň centrální, jak pozitivní, tak negativní. Proto nám někdy připadá, že například billboardy jedné politické strany jsou v různých krajích trochu jiné.
HLAVNÍ ROZDÍLY
A nakonec si ještě každý poslanec a kandidát většinou připravují svou soukromou volební kampaň. Teprve náklady všech těchto kampaní dohromady mohou dát hrubou představu o tom, kolik která politická strana do své kampaně investovala.
V médiích je většinou uváděna pouze cena centrální části, suma nákladů na regionální a osobnostní kampaně je většinou stejně velká a někdy i o něco větší.
Je to jeden z hlavních rozdílů, jejž letos můžeme sledovat. Investice do volebního vítězství jsou zhruba desetkrát větší než před deseti lety. Zajímavá situace nastala u dvou hlavních hráčů: ODS a ČSSD. Zatímco v minulosti byly náklady obou lídrů volebního pole zhruba stejné, letos vidíme dramatický rozdíl v rozpočtu ČSSD a ODS.
Podle mého velmi hrubého odhadu investovala socdem čtyřikrát až pětkrát tolik než ODS. A také mnohem efektivněji. Lidový dům letos prostě dělá velmi málo chyb, zatímco občanští demokraté víc než za posledních deset let dohromady. Nůžky chybovosti se rozevřely výrazně v neprospěch ODS a to taky asi volby rozhodne.
Tato série billboardů (ČSSD proti ...) je nejpovedenější. Je hodně emotivní a vytváří úplně jiný obraz o ČSSD. Fotky jsou až patetické, ale nepřekračují hranici vkusu. Tato část kampaně říká: „Není žádné my a oni. My jsme vy a chceme totéž co vy. Jste proti placení u lékaře? My také! Nechcete drahou elektřinu? Ani nám se to nelíbí! A chtěli byste třináctý důchod? My ho taky chceme!“ Absolutně nejlepší je fotka mladého otce s uchem přiloženým k těhotné ženě. Ta fotka říká vše. „My se milujeme a těšíme se na miminko, nechceme myslet na nějaké Julínkovy poplatky!“ Láska, solidarita, budoucnost. Navíc je hoch dvojníkem Davida Duchowného za mlada, takže ještě máte pocit, že ho odněkud znáte.
Asi nejlepší fotka Petra Nečase, jakou jsem kdy viděl. Konečně z něho udělali normálního chlapa. Naděje je povinné slovo v politickém marketingu. Druhé povinné je změna. Takže je to sázka na jistotu. Pokud se chtěla ODS nějak vymezit proti zadlužování, tak spojení „odpovědná politika“ je trochu málo razantní, ale nesrozumitelnost textů a sloganů ODS je dlouhodobý problém. Vzpomeňte si na „Dokázali jsme, že to dokážeme“ z roku 1996!
Opět vynikající nápad! Cíleno na prvovoliče a mladé lidi. Motivace je jít volit ze strachu. Strach je ostatně přítomen téměř ve všech motivech ČSSD. Když se dost bojíte, tak málo myslíte. Hlavní vzkaz je: „Bojíš se, že budeš platit školné 30 tis.?!! Tak přijď 28. května volit a nevol ODS a TOP 09!“ Doplňkový vzkaz: „Jestli si myslíš, že to vyřešíš tím, že nebudeš volit ODS, ale TOP 09, tak se mýlíš! ODS=TOP 09!“
Krásná ukázka toho, jak se dá zničit a nevyužít vynikající nápad! Strach z Paroubka jako prezidenta bude určitě velmi dobře fungovat na nerozhodnuté středové voliče, kteří se rozhodnou v posledních pěti dnech. Nekoordinované vypuštění tohoto tématu bez patřičné mediální síly tři měsíce před volbami ho učiní nefunkčním. Proč to nenasadili poslední týden?!!! Bohužel stále platí, že aktivní amatér je horší než třídní nepřítel! Taktická katastrofa, jež mohla být trumfem.
Sice se jedná o téma použité jen v Moravskoslezském kraji, ale asi nejpovedenější útok na ČSSD. Spojení Zaorálka s nejméně oblíbeným sociálním demokratem všech dob je určitě velmi účinné. Podprahově se připomíná Grossova kauza s bytem na Floridě a termín „být za vodou“, který evokuje korupci, je zde formulován jako poděkování Zaorálkovi, což z něho dělá „spolupachatele“. Vtipné. Vtáhnutí Grosse do kampaně by měla určitě ODS dělat celorepublikově, působí negativně jak na nerozhodnuté, tak na voliče ČSSD.
Vynikající práce! Pokud se něco stále opakuje v průzkumech, tak to je strach z výpovědi bez udání důvodu. Podprahově je tam napsáno: „Nečas vás všechny vyhodí z práce!“ Toho se bude bát každý. Pokrývá to téměř celý voličský potenciál ČSSD. Určitě tam původně měl být Topolánek, ale i s Nečasem je to pěkné a bude to fungovat. Jestli tohle sociální demokraté použili už v dubnu, tak se v květnu máme na co těšit!
