Co nestihly postihnout výzkumy agentur, téměř přesně zachytily statistiky sociálních sítí. Přesun aktivity fanoušků na Facebooku v posledním týdnu před prvním kolem voleb se podobal skutečným přesunům přízně u volebních uren.
Bez Facebooku už si netroufl dělat kampaň žádný kandidát. V Česku nejrozšířenější sociální síť si nemůže dovolit ignorovat nikdo, protože na ní se dějí věci sakra rychle, a kdo chybí, může sakra rychle přijít o rozhodující počet hlasů. Není žádným tajemstvím, že internetovou kampaň zvládly zdaleka nejlépe týmy Karla Schwarzenberga a Vladimíra Franze. Na poslední chvíli zabral i vítěz prvního kola Miloš Zeman, pro nějž to ovšem vzhledem ke skupinám voličů nebude rozhodující část kampaně.
Není to tak, že by komunikace skrze Facebook či Twitter (který naopak zůstává většině politiků cizí) rozhodovala o většině hlasů. Ještě ne. Zatím je klíčová „jen“ v určitých věkových skupinách (mladší ročníky), kde dokáže získat nikoliv většinu voličů, ale zřejmě už umí nabrat rozhodující rozdíl vůči konkurenci.
Virtuální svět samozřejmě není sám o sobě schopen někomu vyhrát volby. Kampaň se vede i jinak. A někdy si toho ani nemusíte všimnout. Viděli jste třeba, jak byl Karel Schwarzenberg po výsledcích prvního kola dojat, ale byl dojat zcela opuštěný? Miroslava Kalouska nebylo nikde vidět a těžko ty dva uvidíte až do druhého kola spolu. Exministra práce Jaromíra Drábka bylo možno zahlédnout, ale jen v uctivé vzdálenosti, a pak se také raději odporoučel.
U ministra zahraničí je tak klíčové zdůraznit jeho osobnost, jistou sympatičnost, s níž vystupuje, a na druhé straně popřít jeho vládní i stranickou příslušnost. Žádný ministr, žádné logo TOP 09.
CO SE VLASTNĚ STALO?
To je otázka, již si klade mnoho lidí překvapených, jak moc se nakonec výsledek lišil od průzkumů. „Lidé si mysleli, že když máme konečně přímou volbu prezidenta, tak to znamená, že nám přinese dokonalého kandidáta,“ říká vedoucí kreativního týmu Schwarzenbergovy kampaně David Gaydečka. „Pak ale zjistili, že každý má svá negativa, a byli z toho zklamáni. Takže nejdřív si vybrali jen jakoby nanečisto,“ popisuje Gaydečka vývoj v náladách veřejnosti.
Teprve tedy po Vánocích, snad ani ne 14 dní před volbami, to lidé začali brát vážně. Teď teprve se snažili rozhodnout doopravdy, což potvrzuje i rostoucí zájem o webové či facebookové stránky kandidátů. Právě tuto dobu už se ale nepodařilo zachytit agenturám.
Naopak velmi dobře nálady zachytil server socialbakers.com, monitorující sociální sítě. Jejich statistika odhaluje nálady v průběhu minulého týdne, jenž vyvrcholil prvním kolem voleb, velmi dobře.
Nabízí dvě statistiky: přírůstek fanoušků na facebookové stránce kandidáta a vývoj počtu „lidí, kteří o tom mluví“, což je poněkud krkolomné označení aktivit lidí, již například sdílejí příspěvek kandidáta, komentují ho nebo ho označí: „To se mi líbí,“ počítají se také odpovědi či reakce na vytvořenou událost a další.
DVĚ TENDENCE
U všech kandidátů lze vysledovat dvě tendence: nejprve zřetelné zrychlování přírůstku počtu fanoušků a následné zpomalování až někam k nule. To odráží rozhodování lidí na poslední chvíli a jejich vůli veřejně podpořit vybraného kandidáta. Přibližně v den voleb (nebo o chvíli dřív) příliv nových fanoušků končí.
Druhá tendence je trvale rostoucí počet „lidí, kteří o tom mluví“, což odráží aktivní zájem o názory kandidátů a dění před volbami, ale také o dění těsně po volbách. Noví příznivci nepřibývali, ale ti současní byli čím dál aktivnější.
Tyhle tendence měly tři výjimky. Za prvé Karla Schwarzenberga, jenž na rozdíl od všech ostatních udržel rychlý přírůstek fanoušků na své stránce. Za druhé to byl Přemysl Sobotka, jehož stránka zaznamenala po většinu týdne zpomalující počet nových příznivců. A za třetí je to Jan Fischer, kterému nejen přírůstky fanoušků poklesly na konci týdne pod nulu, tedy začali se z jeho stránky odhlašovat, ale jako jedinému mu klesal i počet „lidí, kteří o tom mluví“, tedy celková aktivita a zájem o jeho stránku. Všechny tři tyto výjimky se přesně shodují s rozdíly mezi průzkumy a výsledky voleb, a správci stránek tak o těchto pohybech věděli ještě před volbami.
V našich zeměpisných šířkách a délkách byla za internetovou stranu označena slovenská Svoboda a Solidarita Richarda Sulíka, jež v roce 2010 vlétla do parlamentu jako třetí nejsilnější, aniž by dělala klasické mítinky. Sulík mi kdysi řekl, že internet, v tomto případě zejména Facebook a registrovaní odběratelů newsletteru, jsou skvělým komunikačním kanálem, díky němuž se může mnohem lépe vypořádat s případnou nepřízní médií, na která se nemusí spoléhat.
„Můžete si ohlídat kontext, přidat fotky z odpovídající akce, a ne z archívu, jež mohou sdělení posunout jinam,“ souhlasí se Sulíkem Gaydečka, který také říká, že Schwarzenberg na rozdíl od mnohých ostatních si nechá poradit ve všem. Internet pak není až několikátý kanál někde na okraji kampaně. Pak na něm může fungovat i nejstarší kandidát.
Mimochodem není to výjimka. V loňských republikánských primárkách před volbou amerického prezidenta podle výzkumů prvovoliče a skupinu ještě mladší nejvíce oslovil Ron Paul, rovněž jednoznačně nejstarší kandidát.
UNIFIKACE
Příčiny jakéhosi zlomu, při němž Schwarzenberg vystrnadil z druhého kola dlouhodobého favorita Fischera, nemusíme hledat za každou cenu na Facebooku. Ten tady působil jako jakýsi katalyzátor.
Obava mnohých lidí, že se ve finále utkají dva bývalí komunisté, tady našla odezvu a šířila se dál. S ní šla i více či méně skrývaná výzva, aby se voliči podobných názorů unifikovali pod jedním kandidátem a nerozmělnili svou podporu. Těmi „unifikačními“ kandidáty se stali Karel Schwarzenberg (pro pravici a havlovce) a Jiří Dienstbier pro levici. Mimo jiné i díky tomu, že kníže má na Facebooku zhruba 33krát více příznivců než místopředseda ČSSD Dienstbier, více uspěl Schwarzenberg.
To přitom vzniklo jako spontánní akce spíše jen usměrňovaná týmem „Volím Karla“. Mimochodem k další akci „Hospody volí Karla“ se připojilo už zhruba 400 restauračních zařízení. Na internetu prostě vládl Karel a před ostatními s výjimkou Franze, jehož stránka jako jediná vykazovala srovnatelnou aktivitu, si udržoval výrazný odstup. Proč?
Protože ne všichni připustí, že jim odborník dobře poradí. „Táhne se to od počátku internetu v Česku,“ vysvětluje konzultant kampaní a marketingový odborník Marek Prchal. „Podnikatelé si raději nechali udělat webové stránky za pár stovek od nějakého studenta či známého, jenž to trochu umí, než aby utráceli desetitisíce za experta. Jenže jen profík dokáže vymyslet koncept, který bude na internetu fungovat dlouhodobě,“ dodává Prchal.
Je tu ještě jedna specialita, jež se u našich politiků a politických stran ještě prohlubuje. „Vědí, že by měli mít nějakou internetovou kampaň, Facebook. Ale stačí jim, že to mají, a je jim jedno, jak je kvalitní. Prostě si odškrtnou – Facebook, ano, mám,“ popisuje Prchal politické marketingové hříchy. Jako by mnozí dosud nepochopili, že existují různé cílové skupiny, s nimiž je třeba komunikovat různými způsoby. Z tohoto pohledu patřila k nejhorším kampaň Přemysla Sobotky.
Na Facebooku je klíčové načasování. Jinak už začnete až moc otravovat, stanete se terčem útoků anebo se vystřílíte, jako se to stalo statistiku Fischerovi, pak už nemáte co nabídnout a zájem opadá.
TOP 09 celý význam internetu pochopila a přinesl jí možná rozhodující hlasy. Stejně tak Franz, jehož kandidatura se vlastně na Facebooku zrodila, a dost možná jako jedinému přinesl internet sám o sobě většinu hlasů.
Zatímco k události „Jdu volit ve 2. kole a volím Karla!“ se na Facebooku již přidalo hodně přes sto tisíc lidí a dalších více než tři sta tisíc je osloveno, Zeman vyrazí před druhým kolem sbírat hlasy s herečkou Jiřinou Bohdalovou a bude sázet na sílu svého projevu v diskusních pořadech, kterou zdrtil Fischera. Zároveň se mu nabízí možnost negativní kampaně právě na Facebooku. Oba volí kampaně podle cílových skupin, jež jsou schopni oslovit. Cílové skupiny jsou dost odlišné. Marketingové snahy v následujících dnech budou mít ale přece jen něco společného – nemít nic společného s vládou a TOP 09.
