Aenne Burdová | Reflex.cz
nahoru

Aenne Burdová

Petr Bystroň3. prosince 2005 • 21:15

„Narodila jsem se emancipovaná a vždy jsem chtěla být stejně tvrdá jako chlapi, možná i tvrdší,“ prohlašovala o sobě Aenne Burdová, jedna z největších vydavatelských osobností poválečného Německa. A mnohokrát v životě to také prokázala. Podle střihů z jejího časopisu Burda Moden si šily šaty i ženy v socialistickém Československu.

„Dnes jste dokázala víc než tři velvyslanci před vámi.“ Ocenění z úst Hanse-Dietricha Genschera, tehdejšího německého ministra zahraničních věcí, Aenne Burdovou hřeje.
Burda Moden je prvním západním časopisem, který vychází v ruštině, a jeho vydavatelka v roce 1987 přijíždí do Moskvy na pozvání manželky generálního tajemníka ÚV KSSS Raisy Gorbačovové.
Licenční vydávání svého časopisu v Sovětském svazu považuje Aenne Burdová za vrchol své kariéry. V Moskvě na oslavách MDŽ je doslova velkolepě přijata v Paláci odborů, v němž se koná slavnostní prezentace časopisu, doprovázená

módní přehlídkou šatů šitých podle předlohy z jejího časopisu. Moskevský triumf řadí sama Burdová do nejšťastnějšího období svého podnikání. A to i přesto, že jen několik měsíců předtím umírá její manžel. Jejich vztah již od druhé poloviny čtyřicátých let poznamenávají četné manželovy mimomanželské avantýry. Jenže bez jeho náklonnosti k něžnému pohlaví by se Aenne Burdová nikdy nestala celosvětově nepřehlédnutelnou vydavatelkou, k jejímž dobrým přátelům budou patřit hvězdy Hollywoodu, jako Liz Taylorová, nebo politici formátu Franze Josefa Strausse. Bez nich by nikdy nevybudovala impérium, které mělo v roce 1994, když jej předávala synu Hubertovi, roční obrat 2,5 miliardy korun.

Z CHUDÝCH POMĚRŮ


Anna Magdalena Lemmingerová se narodila 28. července 1909 v Offenburgu. Otec Franz pracoval jako topič na parní lokomotivě, maminka Maria se starala o domácnost. Ještě koncem dvacátých let, kdy nastupuje do Offenburských elektráren (Offenburger Elektrizitätswerke) nic nenasvědčovalo tomu, že se z Anny stane nakladatelka světového formátu. To už má za sebou klášterní školu a vyšší obchodní školu v Offenburgu, kterou ukončila se středním vzděláním bez maturity. Jedním z jejích úkolů u Offenburských elektráren je vymáhání pohledávek od problematických zákazníků. Mezi nimi je i tiskárna jistého pana Burdy, jehož syn Franz se do jedenadvacetileté slečny Lemmingerové zamiluje. Láska je to očividně velká a oboustranná, a tak se po několika měsících známosti koná svatba. Píše se rok 1931 a z Anny Magdaleny Lemmingerové se stává paní Burdová.

PAN BURDA


Mladá paní zcela v duchu doby přestává pracovat a zůstává doma. Po prvním roce manželství se jim narodí syn Franz, o čtyři roky později Frieder a za další čtyři, v roce 1940, Hubert. Dr. Franz Burda podniká a jeho žena se má starat o domácnost a o výchovu svých tří synů. Do domácích prací se ale nehrne, označuje je za „nucené práce“ a raději zaměstná služebnou a později ještě i chůvu. Aby udržel životní úroveň rodiny, musí se doktor Burda pěkně otáčet. V jeho podnikatelských aktivitách mu nepřekáží ani nástup nacistů k moci. Naopak. Je členem NSDAP a NSKK (Nationalsozialistisches Kraftfahrer-Korps), sdružení nacionálně-socialistických motoristů. Jeho angažovanost a osobní kontakty mu zajišťují lukrativní zakázky.
Ani po válce se mu nevede špatně. Okamžitě se natolik přizpůsobuje novým poměrům, že záhy tiskne pro francouzskou armádu vojenské noviny. Později získává velikou zakázku na tisk nových školních učebnic pro denacifikované německé školství a vydává také časopis Das Ufer, předchůdce časopisu Bunte Illustrierte, jednoho z nejčtenějších médií poválečného Německa.
Úspěchy pana Burdy přitahují ženy, s několika má i milostný poměr, s Elfriede Breuerovou dokonce nemanželské dítě. Svou milenku, již uvádí jako šéfku módního nakladatelství vydávajícího časopis Effie Moden, si vydržuje v nedalekém městečku Lahr.
Když se to paní Burdová dozví, zuří. Jako odškodné za ostudu, kterou jí manžel způsobil, požaduje přepsání dotčeného nakladatelství na ni samotnou. V hádce na ni rozčilený Burda zakřičí: „Tak si to dělej sama!“ O nové majitelce v lahrském Latzbeckhofu je rozhodnuto.

BURDA MODEN


Píše se rok 1949 a z ženy v domácnosti se stává podnikatelka s osmačtyřiceti zaměstnanci. Jedním z prvních kroků po převzetí redakce časopisu Effie Moden je jeho přejmenování na Favorit. Jakákoliv vzpomínka na manželovu milenku musí zmizet. Favorit ovšem nebyl dvakrát šťastný název, a tak již o několik měsíců později v lednu 1950 dostává časopis nové jméno - Burda Moden. Legenda poválečných ženských časopisů je na světě. Do prodeje jde ve startovním nákladu 100 000 výtisků.
Na rozdíl od konkurenčních magazínů se Burda Moden nesoustřeďuje na výstřední haute couture, ale na modely pasující do mravního kodexu konzervativních padesátých let. Sukně nekončí nad koleny, výstřihy nikdy neukazují více, než zahalují. Čtenářky v něm naopak nacházejí praktické rady typu „teplé oblečení na zimu“. Za vrchol výstřednosti lze považovat popis elegantního oblečení na koktejlový večírek. Zaměřením časopisu na maloměšťácký vkus žen středních vrstev pokládá Burdová základní kámen svého budoucího úspěchu.
Průlomem k hvězdnému vzestupu je ovšem její nápad z roku 1952, kdy se rozhodla zveřejnit v časopise střihy jednotlivých vyobrazených modelů. Střihy sice samy o sobě nebyly ničím novým, protože se používaly již od devatenáctého století, ale šířit je prostřednictvím masového média, jakým je časopis se statisícovým nákladem, bylo průkopnickým činem. Zatímco modely na stránkách konkurenčních magazínů zůstávají pro drtivou většinu jejich čtenářek nedosažitelné, šijí si čtenářky Burda Moden po večerech šaty svých snů podle střihů ze svého oblíbeného časopisu.
Vzhledem k tomu, kolik „ušetří“ ženy šitím podle vzorů, utracených pár marek za koupi nového čísla je vždy skvělou investicí. Náklad Burda Moden tak v padesátých letech neustále stoupá. V roce 1961 po převzetí časopisu Bayer Moden se vyšplhá dokonce na 1,2 miliónu výtisků a stává se největším módním časopisem na světě.
Úspěchy v podnikání provází definitivní rozpad manželství, k rozvodu ale nikdy nedojde a pro veřejnost zůstávají Burdovi navždy spolu až do manželovy smrti v roce 1987. U společných domácích večeří projednávají nadále detaily produkčních smluv nových časopisů, které Burdová vydává a Burda tiskne. Doktor má nadále svoje milenky a Aenne si užívá mimo domov zase podle svých představ.

Z ANNY JE AENNE


Podle své oblíbené písně Aennchen von Tharau si nechává Anna říkat Aenne. Miluje mondénní atmosféru módních přehlídek a filmových galavečerů. S kamarádkami se dává fotit u svého bazénu a je hrdou majitelkou jednoho z prvních vozů Karmann Ghia, sportovního elegána své doby. Ani vůz samotný, ani jeho barevné provedení - kanárkově žlutý lak a červené sedačky - nezapadají do oficiální verze, kterou o soukromém životě Burdové šíří tiskoví mluvčí koncernu Burda. Podle nich byla vždy skromnou podnikatelkou, jezdící do práce dlouhá léta v brouku značky Volkswagen.
Burdová ráda cestuje. Nejdříve objevuje mezinárodní metropole, později pobývá často na Sicílii, již si zamiluje. Koncem sedmdesátých let začíná také malovat, upřednostňuje florální motivy a italskou krajinu.
Skokem za hranice železné opony zachraňuje Burdová svoje renomé. V Německu totiž náklad jejího časopisu Burda Moden od začátku sedmdesátých let klesá. Nová generace žen nosí raději džíny a přiléhavá trička či průsvitné halenky než maloměšťácké šatičky podle střihů z časopisu svých matek a babiček. Burdová vrhá na trh další tituly, jako jsou Carina, Anna a Verena, ovšem navázat na úspěch s Burda Moden se jí už nepodaří.
Zato za železnou oponou je časopis ještě před jeho mutacemi v ruštině, polštině či češtině fenoménem. Burda Moden je oblíbeným suvenýrem, jejž si mohou vyvolení dovážet z cest do kapitalistického Německa. Jednotlivá čísla kolují nejen v rodině, ale půjčují se jako relikvie i mezi známými. Pro ženy sužované nedostatkem módního oblečení v obchodech Husákova Československa představuje Burda Moden ostrůvek západní módy. Svou koncepcí skvěle zapadá do poměrů panujících v zemích reálného socialismu. Ve společnosti vládne hlad po volnosti, kterou by ráda demonstrovala alespoň módním oblečením. Poptávku zdaleka nestačí pokrýt módní novinky z dílen výrobních družstev dostávající se na trh v mizivých sériích a o nákupech v Tuzexu za devizy si normální smrtelník mohl nechat jen zdát. A tak každý kousek ušitý podle Burdy znamená malé osobní vítězství nad uniformitou normalizačních dní.
„Mým cílem je šířit praktickou a pro široké vrstvy finančně dosažitelnou módu,“ charakterizovala svůj podnikatelský plán Burdová. Ve spojení se šikovností a příslovečným improvizačním talentem československých žen vyhrála i u nás na celé čáře.

POSLEDNÍ STŘIH


Radost Aenne Burdové, která zemřela 3. listopadu 2005 v šestadevadesáti letech, do posledních chvil života dělal nejmladší syn Hubert, jenž se ujal jejího vydavatelského dědictví. Poté, co odkoupil podíly od obou svých bratrů, buduje mediální impérium, vydávající řadu úspěšných časopisů, mezi nimi i Focus a Bunte. Burdová dobře vycházela i s jeho atraktivní a inteligentní manželkou, herečkou Marií Furtwaenglerovou. Jejich nejmladší dceru Elisabeth přímo zbožňovala, viděla v ní samu sebe. Aenne Burdová tak nadále „bude žít“ i ve světě, v němž se její střihy pomalu, ale jistě vytrácejí. Dnešní náklad německého vydání Burdy nepřesahuje ani po přičtení nákladů v Rakousku a Švýcarsku hranici 200 000 kusů. V době, kdy trh s oblečením je každou sezónu přesycen novými módními výstřelky, kdy globální řetězce prodávají kopie světových designérů vyrobené v Číně za směšné ceny, mizí důvody, proč Burdu kupovat a podle ní šít. h Příklad střihu, jimiž se proslavila A. B., najdete na následující dvoustraně

Petr Bystroň

reklama
Komentáře
E15
Nejčtenější