Je FANTASTICKÝM HUDEBNÍM FENOMÉNEM posledního roku. A je důkazem toho, že pokud má něco skvělý marketing, můžete to lidem narvat až do krku. Někteří se tím budou asi ale dávit.
„LIDÉ, KTEŘÍ SE MI STARAJÍ o publicitu, tvrdili, že nezažili nikoho, kdo by lidi rozděloval v názorech tak jako já,“ tvrdila na podzim pětadvacetiletá Elizabeth Grantová, jež je dnes díky intenzívní marketingové kampani známá téměř na celém světě pod uměleckým jménem Lana Del Rey. Bylo to krátce po vydání jejího singlu Video Games. Ten byl uveden stylově – virálním videoklipem, který měl na YouTube nějakých 13 miliónů zhlédnutí, byl krásně retro a celý prý byl vytvořen a sestřihán na zpěvaččině MacBooku.
Následovalo pár desítek tisíc prodaných singlů, smlouva s velkou nahrávací společností a následně i modelingovou agenturou. Vypadalo to, že internetová generace dostala přesně to, co čekala – výraznou písničkářku, co umí udělat hezké retro pomocí několika fi ltrů ve střihacím programu, a ještě navíc vypadá tak, že by některé dospělé muže přinutila spáchat zločin.
Vzápětí ale tahle retropohádka dostala trochu jiné kontury. Začalo se intenzívně spekulovat o tom, že zpěvačka není autorkou svého repertoáru a celá akce s jejím „objevením“ je jen mazaný reklamní tah. Lana Del Rey tak testuje nejen možnosti toho, co dnes posluchači chtějí v rámci hudebního průmyslu, ale i co snesou v rámci nejrůznějších kampaní. Má to jednu výhodu, pokud jste z těch, jež tvorba téhle zpěvačky nebaví (a zdaleka byste nebyli jediní), můžete se bavit spekulacemi o tom, jak a proč se Laně Del Rey podařilo dostat až tam, kde je teď. Tedy na absolutní popový vrchol.
PŘÍLIŠ UVOLNĚNÁ
Ten příběh není zas až tak komplikovaný – Lana Del Rey se narodila před pětadvaceti lety do bohaté rodiny Roba Granta, amerického developera a později velmi úspěšného spekulanta s internetovými doménami. V poněkud drsné pubertě ji rodiče zapsali na internátní školu, protože dělala to co většina dívek v drsné pubertě – měla příliš velkou spotřebu marihuany a alkoholu a vedle toho psala básně. Většina jejích spolužaček z dětství později tvrdila americkému bulvárnímu deníku New York Post, že Lana, tehdy ještě Elizabeth, byla holka, co se moc nekamarádila a měla vždycky jasno v tom, že chce zpívat. A hlas na to prý měla od dětství. Stejný postup se opakoval na univerzitě, kde mladá slečna spíše než se spolužačkami trávila čas v newyorských klubech, které nabízely mladým umělcům bezplatné vystupování v méně frekventovaných dnech. Zde se Elizabeth potkala mimo jiné s jistou ambiciózní Italkou jménem Stefani Germanotta, později známou coby Lady Gaga. Tohle setkání má jistou signifikaci, jak se ukáže později.
V roce 2008 podepisuje s nezávislou firmou 5Points kontrakt a vydává desku Lana Del Ray A.K.A. Lizzy Grant. Sehnat ji ale dnes je poměrně složitá věc, od doby jejího vydání se totiž změnilo víc než jen to, že si zpěvačka přepsala ve svém pseudonymu jedno „a“ za „e“. V roce 2009 na jednom představování mladých talentů potkala svého budoucího manažera, Bena Mawsona, a věci se najednou změnily. Lana se znovu objevila až o dva roky později s jinou image, jinou cílovou skupinou a zcela novou marketingovou strategií.
VÝHODNÁ INVESTICE
Ben Mawson zuřivě popírá, že by to byl on, kdo vymyslel „rebrandovanou“ Lanu Del Rey coby internetový fenomén. „Já jsem právník, nebylo by správné, abych komukoli říkal, jak se má oblékat,“ tvrdil v rozhovoru pro časopis Billboard. Nicméně jisté je, že Mawson se ke zpěvačce okamžitě začal chovat jako k investici, již měl velmi dobře promyšlenou.
První album stáhl z distribuce, podle některých dokonce šel tak daleko, že práva na ně vykoupil zpět, aby zabránil jeho případnému vydání v budoucnu. Zpěvačka se přesunula do Londýna, kde se snažila získat nahrávací smlouvu. Dramaticky proměnila svoji image a pravděpodobně prošla i plastickou operací, byť to nikdy nepřiznala. Smlouvu s velkou nahrávací společností podepsala v červenci loňského roku, podpis byl oznámen v říjnu. Pro mnoho bloggerů, kteří její kariéru monitorují a rozviřují ty nejbláznivější i zcela reálné paranoidní teorie o její kariéře, jsou právě tyto tři měsíce klíčové. Během nich se totiž zrodil „fenomén Lana Del Rey“. Retro, příběh písničkářky s image životem omlácené, cynické ženy, které znáte z detektivek drsné školy. Umělkyně, jež tvrdí, že svůj nejznámější klip ustříhala sama na svém počítači z videí, která našla na YouTube. Pomohlo tomu i to, že písnička Video Games, která jí přinesla okamžitou popularitu, je prostě dobrá a dokonale se trefuje do toho, co má ráda stále početnější skupina městských hipsterů (lidí, kteří poslouchají vše nové), hledajících na stovkách tisíc hudebních blogů každý týden nějakou novou hudební senzaci. Jejich internetovou komunitu Lana Del Rey a její video během těch tří měsíců loňského roku doslova rozvibrovaly.
Nicméně pokud se v téhle komunitě něco neodpouští, je to nepůvodnost — hipsteři jsou totiž z hlediska svých konzumních návyků cosi jako fanoušci biopotravin. Většinou si zakládají na tom, že konzumují hudbu zcela novou, čerstvou, nezávisle vyrobenou a původní a představa, že jim byl podstrčen průmyslově vyrobený produkt, mnohé z nich až komicky vyděsila. A odpověď Lany nebyla právě jednoznačná: „Hudební průmysl mne naučil, že neexistuje sdělitelný důvod, proč se lidem nějaká hudba líbí. I když budete nejlepší zpěvačka na planetě, existuje šance, že si vás nikdo neposlechne. Celé je to o tom, že vás baví zpívání a v jednu chvíli buď přestanete, nebo ne,“ říkala enigmaticky zpěvačka v rozhovoru pro internetový magazín Pitchfork.
DOKONALOST STRATEGIE
Celý problém vlastně obnažil to, jak důležitou roli hraje v současné populární hudbě marketing. Právě po úspěchu čistě vykalkulovaných a na marketingu postavených projektů, jako je například Lady Gaga nebo Nicky Minaj, byl podle mnoha lidí právě tohle pokus (a my už dnes víme, že úspěšný) dostat do obecného povědomí další zpěvačku, jež by nevypadala jako popový magor přitahující svým vizuálním šílenstvím (jako je právě Gaga), ale jako křehká, drzá písničkářka, idol těch, na které je taková Gaga moc šílená a třeba Beyoncé moc obyčejná.
Perfektně vymyšlené a perfektně provedené, a i proto to možná vyvolává tolik kontroverzí. Celé věci nepomohlo, že Lana Del Rey uprostřed celé kampaně, jež z ní udělala nejsledovanější zpěvačku roku, nezvládla ostře sledované živé vystoupení v televizním pořadu Saturday Night Live, což jen podnítilo další spekulace.
Pod tím vším tak nějak zaniká fakt, že bez ohledu na to, kdo, jak a proč fenomén Lana Del Rey vymyslel nebo mu pomohl na svět, je zpěvačka prostě zajímavá — minimálně pro část kritiků, kteří její debutovou desku Born To Die, jež vyšla koncem ledna, bezvýhradně milují. Především v Anglii, lépe řečeno v anglických a evropských tištěných médiích, má Lana výborné recenze, přičemž kritici tu ignorují kontroverze a mluví o skvělé hudbě. Naproti tomu většina internetových médií, jež jsou v dnešním hudebním byznysu čím dál důležitější, desku cupuje na mikročástice.
Pravdou přitom je, že v čím dál zrychlenějším světě hudebního marketingu málokomu dochází, že dostat nějakého umělce do povědomí během krátké doby není až takový problém. Udržet ho tam déle než pár měsíců – to už je jiná.
Kauza Lany Del Rey tak bude zajímavá i dalších pár měsíců, bez ohledu na to, zda se vám její hluboce položený vokál, připomínající Nancy Sinatrovou, její cynické texty a sexy retrozevnějšek zdají přitažlivými, či nikoli.
